How Settlement Type and Regionality Are Connected to Consumption and Consumer Lifestyle

Abstract

Az elemzés célja az, hogy a fogyasztás és az ezt kifejező fogyasztói életstílus mentén megnyilvánuló területi különbségeket feltárja és az összefüggés típusát és jellemzőit bemutassa. Mind a regionalitás, mind pedig a településszerkezet olyan ismérvei a társadalom- és marketingkutatásoknak, amelyekre viszonylag kevés figyelem vetül. A regionális dimenzióval kapcsolatosan az a közkeletű felfogás, hogy a fogyasztásban a differenciák a megyék és régiók között nem számottevőek, és így a régió nem tölt be differenciátor szerepet a fogyasztási mintázat kialakulásában. A településtípus ugyanakkor erősebb prediktív erővel bír és az egyes típusok között jelentős különbségek alakultak ki, és ahol a falu–város dichotómiában a falusias környezet rendszerint a fogyasztás alacsonyabb szintjével jár együtt. A tanulmányt végigkíséri a fogyasztásszociológia és a marketingtudomány közös metszeteinek feltérképezésére irányuló szándék. Az életstílus és a fogyasztói magatartás leírására szolgáló modellek hagyományosan a marketing diszciplína talaján gyökereztek, de a téma, a társadalom forma- és szerkezetváltozása okán – az elmúlt évtizedekben fokozatosan – átterjedt a társadalomtudomány más tudományterületeire is.
Különösképpen a szociológia – és azon belül a rétegződésvizsgálatok – váltak érintetté azáltal, hogy a fogyasztás központi szerepbe került a modern társadalomban, és az elméleti munkákban is egyre többször került felszínre a fogyasztás szegmentáló, sőt differenciáló funkciója.
Ennek a komplex témakörnek a körbenjárására és a regionális vonatkozások bemutatására egy nagyszabású fogyasztásszociológiai felmérés keretében volt alkalmam. Azt feltételeztük a kutatási program indulásakor, hogy a fogyasztás mentén történő szegmentáció nem bír különös regionális vagy településtípusspecifikációval ahhoz képest, amit a társadalom- vagy piackutatások rendre kimutatnak. Azaz az új modell – hipotézisünk szerint – nem mutat rá a társadalom tagolódásának a regionalitásból vagy településtípusból származó differentia specifica-jára.