Idősek városképe – egy városmárka-asszociációs kutatás korcsoportspecifikus eredményei

Kulcsszavak: településmárka, városmárka, asszociáció, idősek

Absztrakt

A települési kutatások aktuális területét képezik a márkázással kapcsolatos elemzések, melyek a településeket – településmárka címszó alatt – a márkamenedzsment szemszögéből vizsgálják. Bár összefoglaló néven településmárkáról beszélhetünk, ez a legtöbb esetben városok márkázását jelenti. Jelen kutatásban a településmárkából, mint az elmében létrejövő entitásból indulunk ki. Ezzel Aaker (1991) és Keller (1998) mellett Sebastian Zenker városmárkákkal kapcsolatos kutatásai jelentik a vizsgálat kiindulópontját – elsősorban a Zenker és Braun (2017) által megalkotott modell, amely a település márkáját a tudatunkban a településhez kapcsolódó asszociációkként értelmezi.

Kutatásunkban egy városmárka és a „fogyasztó” kapcsolatát asszociációs módszerrel vizsgáltuk meg: a lakosoknak a városmárka nevéhez kötődő asszociációit elemeztük. A vizsgálat tárgya Nagykanizsa, a vizsgálat alanya pedig egy konkrét csoport, a Nagykanizsán élő idős generáció.

Az asszociációk alapján kirajzolódó aktuális kép megmutatja, hogy milyen jellemzők nehezítik és / vagy könnyítik meg az idősek mindennapjait a városban. Az eredmények alapján jellemezzük az idősek várossal kapcsolatos képét, majd rámutatunk arra, hogy az idős generáció tagjai amellett, hogy a város egy korábbi, általuk ismert képét hívják elő, a következő generációk szükségleteit is szem előtt tartják. A gyűjtött asszociációk alapján Zenker és Braun (2017) településasszociációkkal kapcsolatos modelljét is módosítjuk. A tanulmány végén javaslatokat fogalmazunk meg, amelyek felhasználásával Nagykanizsa idős lakossága jobban integrálhatóvá válhat a város mindennapjaiba.

Szerzői adatok

László Kovács, Eötvös Loránd Tudományegyetem, Társadalomtudo‐ mányi Kar, Savaria Gazdálkodástudományi Tanszék

egyetemi docens

Martin Zsarnóczky, Kodolányi János Egyetem

egyetemi docens

Krisztina Keller, Budapesti Corvinus Egyetem

egyetemi docens

Nikoletta Tóth-Kaszás, Pannon Egyetem, Nagykanizsai Kampusz

egyetemi adjunktus

Megjelent
2021-02-22
Hogyan idézzem?
Kovács, L., Zsarnóczky, M., Keller, K. és Tóth-Kaszás, N. (2021) Idősek városképe – egy városmárka-asszociációs kutatás korcsoportspecifikus eredményei, Tér és Társadalom, 35(1), o. 113-135. doi: 10.17649/TET.35.1.3208.
Rovat
Ténykép