Tér és Társadalom 18. évf. 2004/4. 69-83. p.

Tér és Társadalom XVIII. évf. 2004 s 4: 69-94

GYORS TÉNYKÉP

A MAGYARORSZÁGI ÖNKORMÁNYZATOKNAK A
GAZDASÁGI ÉLET SZEREPL ŐI KÖRÉBEN
FELHASZNÁLT KOMMUNIKÁCIÓS KIADVÁNYAI'
(The Brochures of the Local Governments in Hungary
for Potential Investors)

KOZMA GÁBOR
Kulcsszavak:
terület- és településmarketing kommunikációs tevékenység kiadványok

Az 1980-as évek elejét ől az Amerikai Egyesült Államokban és Nyugat-Európában egyre fontosabb szere-
pet játszó, majd a rendszerváltás után a magyarországi önkormányzatoknál is megjelenő terület- és
településmarketing egyik igen fontos összetev ője a kommunikációs tevékenység. A tanulmány a hazai
önkormányzatok ennek keretében publikált kiadványait elemzi, és azt vizsgálja, hogyan próbálják meg a
települések ezek segítségével felhívni magukra a potenciális beruházók figyelmét.

Az 1980-as évek elejét ől kezdetben az Amerikai Egyesült Államokban, majd fo-
kozatosan Nyugat-Európában is a helyi önkormányzatok (els ősorban a városok)
szemléletében két szempontból is változás következett be. Egyrészt nagyobb fi-
gyelmet kezdtek szentelni környezetüknek, az ott lezajló folyamatoknak, és annak,
hogyan befolyásolják ezek az események saját jöv őjüket.
Másrészt — míg korábban els ődleges feladatuknak és céljuknak a szolgáltatások és
az infrastruktúra fejlesztését, és az így beinduló fejl ődés ellenőrzését és szabályozá-
sát tekintették — az évtized elejét ől rá kellett döbbenniük arra, hogy sokkal kezde-
ményezőbb szerepet kell játszaniuk a rájuk bízott terület sorsának formálásában
(Harvey 1989).
Az eddigiekben bemutatott változások felkeltették a településpolitikával és terü-
letfejlesztéssel foglalkozó kutatók figyelmét is, és mivel az újfajta tevékenység több
eleme hasonlított a hagyományos fogyasztási cikkek marketingjére, a területi egy-
ségek (pl. régiók, városok, községek) eladásáról, értékesítésér ől kezdtek el beszélni
(Ashworth—Voogd 1990; Kearns—Philo 1993; Kotler—Haider—Rein 1993).
A terület- és településmarketinggel foglalkozó kutatók véleménye szerint az ön-
kormányzatok és a területen dolgozó egyéb szervezetek tevékenysége alapvet ően
három szakaszra osztható (Kotler—Haider—Rein 1993):
— elméleti jelleg ű vizsgálatok elvégzése: SWOT-elemzés, a követend ő marke-
tingpolitika kiválasztása, piac-szegmentáció, fejlesztési tervek kidolgozása;
Kozma Gábor : A magyarországi önkormányzatoknak a gazdasági élet
szereplői körében felhasznált kommunikációs kiadványai.
Tér és Társadalom 18. évf. 2004/4. 69-83. p.
70 Gyors ténykép TÉT XVIII. évf. 2004 s4
— termékfejlesztés: az adott terület fizikai és humán adottságainak fejlesztése,
amely többek között magában foglalja az infrastruktúra modernizálását, meg-
felelő szervezetek megalapítását, különböz ő rendezvények megszervezését és
egy vonzó településkép megteremtését;
— kommunikációs tevékenység: a potenciális célcsoportok figyelmét felkelt ő
üzenet kialakítása és ennek hatékony elterjesztése.
Az üzenet terjesztése többféle formában történhet. Az egyes szervezetek hirdeté-
seket tehetnek közzé a folyóiratokban és az újságokban, alkalmazhatják a direkt
marketing módszerét, az Internet segítségével hívhatják fel a figyelmet a terület
kedvező adottságaira, felhasználhatják a Public Relations különböz ő típusait, és
végül kiadványok, brosúrák publikálásával kelthetnek érdekl ődést.
A rendszerváltás után a magyarországi önkormányzatok is rádöbbentek arra, hogy
településük jöv ője érdekében a korábbinál aktívabb, kezdeményez őbb szerepet kell
vállalniuk, és ennek keretében közülük egyre többen kezdték alkalmazni a terület-
és településmarketing eszközét.
A tanulmány célja a magyarországi önkormányzatok kommunikációs tevékenysége
egy szeletének vizsgálata: hogyan próbálják meg a települések a kiadványok és brosú-
rák segítségével felhívni a gazdasági élet szerepl őinek figyelmét az általuk kínált
lehető ségekre. Ezen módszer a kommunikációs tevékenység során hosszú ideig igen
fontos szerepet töltött be, ugyanakkor véleményem szerint jelent ősége napjainkban —
például az Internet terjedésének hatására — némiképp csökkent. Feladata els ősorban a
potenciális érdekl ődők figyelmének felkeltése, arra inspirálni őket, hogy különböz ő,
egyéb módszerek révén törekedjenek további információk beszerzésére.
A kutatás során 268 magyarországi önkormányzatnak (az összes városnak és
olyan 5 000 fő nél nagyobb lakosságszámú településeknek, amelyek fejlettebb gaz-
dasággal rendelkeznek) küldtünk levelet, amelyben arra kértük őket, küldjenek
olyan kiadványokat, amelyeket a gazdasági élet szerepl ői körében végzett kommu-
nikációs tevékenység keretében használnak. A megkeresésre 55 önkormányzat (a
megkeresettek 20,5%-a) reagált pozitívan (1. ábra).Vizsgálatunk során a t őlük
beérkezett brosúrákat elemeztük.
A teljes megkeresett önkormányzati kör és a megkeresésre pozitívan reagált ön-
kormányzatok nagyságbeli viszonyait vizsgálva (1. táblázat) megállapítható, hogy a
népesebb települések az utóbbiak körében nagyobb arányt foglalnak el, mint az
el ő bbiek között. Véleményem szerint ez alapvet ően két dologgal magyarázható:
egyrészt a kisebb önkormányzatok nem mindig rendelkeznek olyan gazdasági-
befektetési lehet őségekkel, amelyeket megfelel őnek találnak arra, hogy azokat
szélesebb körben is reklámozzák. Másrészt sok esetben anyagi lehet őségeik sem
teszik lehető vé ilyen kiadványoknak az elkészítését.
Kozma Gábor : A magyarországi önkormányzatoknak a gazdasági élet
szereplői körében felhasznált kommunikációs kiadványai.
Tér és Társadalom 18. évf. 2004/4. 69-83. p.
TÉT XVIII. évf. 2004 s4 Gyors ténykép 71

Forrás: Saját szerkesztés.
Kozma Gábor : A magyarországi önkormányzatoknak a gazdasági élet
szereplői körében felhasznált kommunikációs kiadványai.
Tér és Társadalom 18. évf. 2004/4. 69-83. p.
72 Gyors ténykép TÉT XVIII. évf. 2004 s4

1. TÁBLÁZAT
A vizsgált önkormányzatok megoszlása a lakosság száma alapján (%)
(Distribution of the Local Governments by the Number of the Population, %)
Az összes megkeresett Kiadványt küld ő
Lakosságszám
önkormányzat önkormányzat
— 5 000 fő 14,2 7,3
5 001 — 10 000 fő 34,0 12,7
10 001 — 20 000 fő 29,1 30,9
20 001 —50 000 fő 15,3 20,0
50 001 — 7,5 29,1
Forrás: Saját adatgy űjtés.

A vizsgálatok során három területre fordítottunk nagyobb figyelmet. Elemeztük a
kiadványok formai jellemvonásait (p1. terjedelem, külalak), tartalmát, és végül — a
felállított osztályozási szempontrendszerre támaszkodva — megpróbáltuk azokat
különböz ő kategóriákba/osztályokba beosztani.

A kiadványok küls ő megjelenése

A kiadványok terjedelmét tekintve felismerhet ő , hogy az önkormányzatok jelent ős
része tisztában van azzal, hogy a gazdasági ügyekben döntéseket hozó személyek a
legtöbb esetben kevés id ő vel rendelkeznek, és ezért törekednek a tömör megfogal-
mazásra. Ezt tükrözi, hogy a tájékoztató anyagoknak csak 25,4%-a hosszabb
20 oldalnál (véleményünk szerint még ez az a határ, ami még ébren tartja az érdek-
lődő k figyelmét, persze az is fontos, hogy az anyag csak szöveget tartalmaz, vagy
pedig térképeket, fényképeket és grafikonokat is), 36,4%-a 11-20 oldal hosszú, és
38,2%-a rövidebb tíz oldalnál.
A brosúrák formai megjelenését elemezve kitű nik, hogy egyre inkább elterjed az
ún. adatlapos megoldás, amelynél egy közös borító létezik, és ebbe helyezik bele a
potenciális érdekl ődők igényeinek megfelel ő információkat tartalmazó lapokat (a
kiadványok 45,5%-a tartozik ebbe a kategóriába, míg 54,5%-nál egy egységes
anyag létezik). Ennek legfontosabb el őnye a cserélhető ség, aminek következtében a
tartalmát rendkívül gyorsan lehet aktualizálni, a megcélzott csoport elvárásainak
megfelel ően alakítani.
A kiadványok küls ő sajátosságait vizsgálva megállapítható, hogy az önkormány-
zatok egyre inkább kezdik felismerni ezek fontosságát, és törekszenek minél maga-
sabb színvonalú tájékoztató anyagok elkészítésére, amely több dologban is meg-
nyilvánul. Egyrészt a brosúrák túlnyomó részénél (65,5%) csak fényes papírt hasz-
náltak fel, 20,0% esetében mind fényes, mind normál papírt alkalmaztak, és csak
14,5%-uk készült normál papírra. Másrészt az anyagok összeállítói igyekeznek a
potenciális érdekl ődő k figyelmét minél nagyobb mértékben megragadó eszközöket
felhasználni: a nem szöveges részek aránya 36,4% esetében haladja meg az 50%-ot,
41,8% esetében 25-50% között van, és csak 21,8% esetében marad 25% alatt.
Kozma Gábor : A magyarországi önkormányzatoknak a gazdasági élet
szereplői körében felhasznált kommunikációs kiadványai.
Tér és Társadalom 18. évf. 2004/4. 69-83. p.
TÉT XVIII. évf. 2004 s4 Gyors ténykép 73

A nem szöveges részek között kiemelked ő szerepet játszanak a fényképek és a
térképek: csak 3-3 (5,5%) olyan kiadvány fordul el ő , amely nem tartalmazza ezeket
az elemeket. Az eredmények alapján a kevésbé alkalmazott eszközök közé sorolha-
tó a grafikus megoldás: az anyagok 61,8%-ában nem lehet vele találkozni, 23,6%
1-3 grafikont tartalmaz, és csak 14,6%-ban fordul el ő négy vagy annál több grafi-
kon (a grafikonokat dönt ő mértékben a település munkaer őhelyzetének bemutatásá-
ra használják).
A kiadványokat publikáló önkormányzatok lakosságszámát a fentiekben elemzett
tényezőkkel (a kiadvány hossza, a felhasznált papír min ősége, a nem szöveges
részek aránya, a grafikonok száma) összevetve igazán mérhet ő összefüggés csak a
lakosságszám és a brosúrák hossza között van (itt a korrelációs együttható 0,413
volt). Ugyanakkor általános sajátosságként megfogalmazható, hogy a nagyobb
önkormányzatok anyagai általában fényes papírra készülnek, magasabb bennük a
szövegen kívüli elemek aránya, és több grafikont tartalmaznak, míg a kisebb ön-
kormányzatok esetében inkább fordított a helyzet (2. táblázat). A különbségek vé-
leményünk szerint három tényez őre vezethet őek vissza: egyrészt a nagyobb önkor-
mányzatok anyagi lehetőségei jobban lehetővé teszik a hosszabb és színvonalasabb
tájékoztató anyagok elkészítését, másrészt náluk több olyan adottság található, ame-
lyek bemutatása ezen eszközök alkalmazásával sokkal hatásosabb, harmadrészt pedig
ők a hivatalban nagyobb arányban foglalkoztatnak olyan marketing-szakembereket
(Zsebe 1999), akik képesek megfelel ő minőségű brosúrák összeállítására.
2. TÁBLÁZAT
A települések nagysága és a kiadványok hossza közötti kapcsolat (%)
(The Connection between the Size of the Settlements and the Length of the Brochures %)
A kiadványok hossza
A települések nagysága 20 oldalnál
0-9 oldal 10-19 oldal
több
10 000 fő alatt 63,6 27,3 9,1
10 001 — 20 000 fő 47,1 35,3 17,6
20 001 — 50 000 fő 36,4 54,5 9,1
50 000 fő felett 12,5 31,3 56,2
Átlag 38,2 36,4 25,4
Forrás: Az önkormányzatok által küldött kiadványok.

A kiadványok tartalma

A kiadványokat tartalmi szempontból elemezve megállapítható, hogy a települé-
sek oldaláról gyakran jelentkezik az az igény, hogy az általuk megfogalmazott üze-
netet sűrített formában, egy-egy szlogen és logó segítségével is közöljék az érdek-
lődőkkel. Az ilyen kísérletek az idegenforgalomban a leggyakoribbak, néhány pél-
dát (főleg a szlogenre) azonban a gazdasági élet szerepl ői körében végzett kommu-
nikációs tevékenység esetén is meg lehet figyelni (3. táblázat).
Kozma Gábor : A magyarországi önkormányzatoknak a gazdasági élet
szereplői körében felhasznált kommunikációs kiadványai.
Tér és Társadalom 18. évf. 2004/4. 69-83. p.
74 Gyors ténykép TÉT XVIII. évf. 2004 s4
3. TÁBLÁZAT
A vizsgált önkormányzatok által használt szlogenek
(Slogans Used by the Studied Local Governments)
Szolnok — Új vizeken Eger — Magyarország gyöngyszeme
Záhony — Híd kelet és nyugat között Esztergom — A múlt és a jöv ő városa
Martfű — A mi városunk Győr — Az európai fejl ődés városa
Nyíregyháza — A város, ahol otthon Székesfehérvár — Úton egy új Európába a
érzi magát királyok múltján át
Barcs — Délkelet-Európa kapuja Sopron — Az ideális befektetési környezet
Ajka — A hely az Ön üzlete számára Vasvár — A lehet őségek földjén
Nagykanizsa — A régiók kapuja Dunaújváros — Egy pont Európa központ-
jában
Forrás: Az önkormányzatok által küldött kiadványok.
A szlogenek egy része (pl. Záhony, Barcs, Nagykanizsa, Dunaújváros) az adott
település kedvez ő földrajzi fekvését emeli ki, és ennek révén törekszik a befektet ők
figyelmének felkeltésére, míg a többi esetben általában hangsúlyozzák a település
által kínált adottságokat (ennek keretében az újdonság, a jöv ő kap nagyobb figyel-
met — pl. Szolnok, Esztergom, Székesfehérvár).
A gazdasági életben a szlogeneknél is ritkábban lehet találkozni jelképek alkal-
mazásával, ami a vizsgált 54 magyarországi önkormányzat közül csak két esetben
fordul el ő . A logók mind a kétszer szoros kapcsolatban állnak a szlogenekkel: Szol-
nok logója a város címerében is szerepl ő pelikán madár és a Tisza folyó egybeolvasz-
tott ábrázolásával ad nagyobb hangsúlyt a szlogennek (2. ábra), míg Nagykanizsa
esetében az emberek magasban összekulcsolt keze egy kaput szimbolizál (3. ábra).
2. ÁBRA
Szolnok kiadványaiban szerepl ő szlogen és logó
(Slogan and Logo in the Brochures of Szolnok)

Forrás: Az önkormányzat által küldött kiadvány.

3. ÁBRA
Nagykanizsa kiadványaiban szerepl ő szlogen és logó
(Slogan and Logo in the Brochures of Nagykanizsa)

A nemzetközi szakirodalom (pl. Burgess 1982) szerint a gazdasági élet szerepl ői
körében végzett kommunikációs tevékenység során az üzenet két f ő részből áll
össze: egyrészt hangsúlyozni kell mindazon gazdasági előnyöket, amelyeket a be-
fektetést végrehajtó vállalatok elérhetnek (Young—Kaczmarek 1999), másrészt hi-
vatkozni kell az adott terület által biztosított magas életszínvonalra.
A gazdasági el őnyök között kiemelt szerepet foglal el az illet ő terület kedvez ő
földrajzi fekvése és jó megközelíthet ősége, mivel a vállalkozók körében igen er ős az
a benyomás, hogy egy elszigetelt területre történ ő költözés versenyképtelenné teszi
tevékenységüket.
A földrajzi fekvés bemutatására a legjobb lehet őséget a térképek jelentik, és mint
korábban utaltam rá, az önkormányzatok dönt ő része (94,5%) alkalmazza ezt az
eszközt. A kiadványok között ugyanakkor különbséget lehet tenni abból a szem-
pontból, milyen területi szintről indítja el az adott település földrajzi elhelyezését.
Alapvetően el őnyösnek tekinthet ő, hogy 53,8% esetében Európa, 13,5% esetében
pedig a környez ő országok is szerepelnek a térképen (a legjellemz őbb, és vélemé-
nyünk szerint legalkalmasabb megoldást a 4. és S. ábra mutatja), és csak 32,7%-nál
a legnagyobb ábrázolt területi egység Magyarország.
4. ÁBRA
Az Eger fekvését bemutató térkép
(Map Showing the Location of Eger)

Forrás: Az önkormányzat által küldött kiadvány.
Az előző térképek vonatkozásában ugyanakkor egy igen jelent ős probléma is meg-
említhető. Az Európát kiindulási pontnak tekint ő térképek közel felénél (43,5%-nál) a
készítő k nem voltak tisztában a kontinens politikai földrajzi viszonyaival, és az
államhatárokat rosszul tüntették fel. A leggyakoribb hibának az tekinthet ő, hogy az
egykori Csehszlovákiát, illetve Jugoszláviát továbbra is egységes országként kezelték
(4. ábra), és nem vették figyelembe a lezajlott politikai változásokat (Egeren kívül
figyelhető ez meg pl. Debrecen, Szentes, Gyomaendr őd, Tatabánya kiadványaiban).
Kozma Gábor : A magyarországi önkormányzatoknak a gazdasági élet
szereplői körében felhasznált kommunikációs kiadványai.
Tér és Társadalom 18. évf. 2004/4. 69-83. p.
TÉT XVIII. évf. 2004 s4 Gyors ténykép 77

Ezek a tévedések véleményünk szerint két okból is rontják a kiadványok színvonalát.
Egyrészt a közép- és délkelet-európai helyzetet ismer ő befektetőkben ébreszthetnek
kételyeket, másrészt sértik az újonnan létrejött országok öntudatát.
Az önkormányzatoknak a térképek hasznosságában való hitét, úgy véljük meg-
győző en bizonyítja, hogy a kiadványok 80,8%-ában a befektetési lehet őségek (dön-
tően ipari parkok) településen belüli elhelyezkedését is külön térkép ábrázolja.
A települések jó megközelíthet őségének illusztrálása során szintén fontos szerepet
játszanak a térképek: a kiadványok 67,3%-a segítségükkel mutatja be az oda vezet ő
fontosabb utakat és vasutakat, negyede csak szóban teszi meg ezt, míg 7,3% egyál-
talán nem foglalkozik ezzel a témával. Az elszigeteltség érzésének leküzdése céljá-
ból igen fontos megadni az adott település fontosabb központoktól való távolságát.
A kiadványok döntő része (60,0%) ezt a szövegben leírva teszi meg, 20,0% semmit
nem ír erről, míg szintén 20,0% erre a célra is térképeket alkalmaz (6. ábra).
6. ÁBRA
Tatabánya fontosabb Közép- és kelet-európai gazdasági központoktól való
távolságát, és közúton történ ő megközelítését bemutató térkép
(Map Showing the Distances between Tatabánya and the Mostlimportant Central
and Eastern European Economic Centres and the Accessibility of City by Road)

Poznan
Il Vát50; \\,
40 km
300 km
/ Prága `w„Krakkó \
4Ntírtriberg 200 km \ \
Kassa

b Mikolc,„
Mtin4en
Debrecerí
Budapest'. / /
/ / . /
Szeged
X-7 ifiettisví.
\ Be "d
Velen q Trieszt , Bukarest

Forrás: Az önkormányzat által küldött kiadvány.

A településen elérhet ő gazdasági el őnyök közül az el őzőekben részletesen is be-
mutatott földrajzi fekvés mellett a terület- és településmarketing kutatói szerint az
alábbiak érdemelnek nagyobb figyelmet (Kotler—Hamlin—Haider—Rein 2002): a ren-
delkezésre álló munkaer ő mennyisége és min ősége, az oktatás színvonala, a települé-
Kozma Gábor : A magyarországi önkormányzatoknak a gazdasági élet
szereplői körében felhasznált kommunikációs kiadványai.
Tér és Társadalom 18. évf. 2004/4. 69-83. p.
78 Gyors ténykép TÉT XVIII. évf. 2004 s4
sen elérhető kedvezmények és igénybe vehet ő támogatások, az önkormányzatok
vállalkozásbarátsága és az elérhet ő szolgáltatások, a befektetésre alkalmas telkek
széles választéka, a fejlett K+F és pénzügyi szektor. Az eredmények (4. táblázat)
meggyőző en bizonyítják, az önkormányzatok tisztában vannak ezen területek fon-
tosságával, és törekednek arra, hogy minél részletesebben tárják az érdekl ődők elé a
településük által kínált lehet őségeket.
A fenti állítás alóli két kivételt a K+F szektor jelenléte és a pénzügyi szektor be-
mutatása jelenti. Az el őbbi speciális helyzete magától értet ődik: az ország települé-
sei közül csak azok tudnak az itteni lehet őségekre hivatkozni, amelyek fels őoktatási
intézménnyel (els ő sorban egyetemmel) vagy pedig valamilyen kutatóintézettel
rendelkeznek (Szeged, Dunaújváros, Miskolc, Szarvas, Pécs, Veszprém, Debrecen,
Sopron). A pénzügyi szektor megemlítésének alacsonyabb aránya véleményünk
szerint arra vezethet ő vissza, hogy a kiadványok készít ői jelenleg még nem igazán
ismerték fel ezen terület fontosságát, és ezért csak korlátozottan foglalkoznak vele.
4. TÁBLÁZAT
A települések által biztosított gazdasági előnyök egyes részterületeinek el őfordulása
a kiadványokban (%)
(Occurrence of Some Sub-Areas of the Economic Advantages Ensured by the
Settlements in the Publications, %)
igen nem
A munkaerő mennyisége és min ősége 94,5 5,5
A település oktatási helyzete 78,2 21,8
Az önkormányzat által felkínált kedvez-
76,4 23,6
mények és az igénybe vehet ő támogatások
Az önkormányzat vállalkozásbarátsága és
az elérhető szolgáltatások 76,4 23,6
A befektetésre alkalmas ingatlanok felso-
rolása 94,5 5,5
A K+F szektor jelenléte 14,5 85,5
A pénzügyi szektor állapota 54,5 45,5
Forrás: Az önkormányzatok által küldött kiadványok.
A településen elérhet ő gazdasági el őnyök mellett legalább ilyen fontos a település
által nyújtott, az életmin őséggel kapcsolatos tényez ők, pozitív elemek bemutatása
(Kozma 2002). Ez azért igen lényeges, mivel a gazdasági élet szerepl őit meg kell
győzni arról, hogy a vállalat-alapítást követ ő esetleges letelepedésük után életszín-
vonaluk nem fog csökkenni, s ő t ezen a területen még további emelkedés is várható
(ez különösen érvényes abban az esetben, ha a családjuk is velük költözik). Ennek
keretében kiemelt fontosságot kap a rendkívül változatos és legkülönböz őbb igé-
nyeket is kielégíteni képes lakásállomány, a kényelmes bevásárlóközpontok jelenlé-
te, a szabadid ő eltöltését lehet ővé tev ő kulturális események sokasága, a környék
természeti szépsége, valamint a település sportélete (egyrészt a sportolási lehet őségek,
másrészt a kikapcsolódást lehet ővé tev ő nemzetközi színvonalú csapatok).
Kozma Gábor : A magyarországi önkormányzatoknak a gazdasági élet
szereplői körében felhasznált kommunikációs kiadványai.
Tér és Társadalom 18. évf. 2004/4. 69-83. p.
TÉT XVIII. évf. 2004 s4 Gyors ténykép 79

Az eredmények alapján (5. táblázat) a magyarországi önkormányzatok által pub-
likált kiadványok ezen a téren még komoly hiányosságokkal küzdenek. A kulturális
lehetőségek és a környék által kínált kirándulási lehet őségek megjelenése a tájékoz-
tató anyagokban még jónak mondható, ugyanakkor a vásárlási lehet őségeket
(7. ábra), valamint a település lakásállományát a kiadványok kevesebb, mint fele
mutatja be az érdekl ődőknek.
7. ÁBRA
A miskolci vásárlási lehetőségeket bemutató oldal az önkormányzat kiadványban
(The Page in the Local Government Publication of Miskolc Illustrating the
Shopping Facilities in the City)

Forrás: Az önkormányzat által küldött kiadvány.
Kozma Gábor : A magyarországi önkormányzatoknak a gazdasági élet
szereplői körében felhasznált kommunikációs kiadványai.
Tér és Társadalom 18. évf. 2004/4. 69-83. p.
80 Gyors ténykép TÉT XVIII. évf. 2004 s4
5. TÁBLÁZAT
A településeken elérhet ő magas életszínvonalat biztosító tényez ők el őfordulása a
kiadványokban (%)
(Occurrence of the Factors in the Brochures Which Ensure the Achievable High
Living Standard on the Settlement, %)
igen nem
Bevásárlási lehet őségek 40,0 60,0
A környék által kínált kirándulási lehet őségek 72,7 27,3
Kulturális kikapcsolódási és szórakozási lehet őségek 74,5 25,5
Aktív és passzív sport-lehet őségek 58,2 41,8
A település lakásállományának a bemutatása 38,2 61,8
Forrás: Az önkormányzatok által küldött kiadványok.
A településen elérhet ő magas életmin őséget tükröz ő elemek kiadványokban törté-
nő megjelenése a „széls ő ségek" vonatkozásában a települések nagyságával mutat
szoros kapcsolatot (6. táblázat). Az 50 000 fő nél népesebb települések önkormány-
zata által közreadott tájékoztató anyagok sokkal széleskör űbben mutatják be az
ezzel a területtel kapcsolatos lehet őségeket, míg a 10 000 f őnél kisebb települések
esetében ezen elemek a legtöbb esetben igen hiányosak. Számomra ugyanakkor
meglepetés okozott, és nehezen megmagyarázható az a tény, hogy a 10 000 és
20 000 fő közötti települések kiadványai sokkal intenzívebben foglalkoznak az
életminő ség kategóriájába tartozó kérdéskörökkel, mint a 20 000 és 50 000 f ős
lakosságszámú településeken kiadott anyagok.
6. TÁBLÁZAT
A településen elérhet ő életmin őségnek a kiadványokban történ ő megjelenése és a
települések nagysága közötti kapcsolat (%)
(The Connection Between the Occurrence of the Reachable Highest Living
Standard on the Settlement and the Size of the Settlement %)
A települések lakosságszáma
A B C D
Bevásárlási igen 18,2 41,2 27,3 62,5
lehetőségek nem 81,8 58,8 72,7 37,5
Kirándulási igen 54,5 76,5 72,7 81,3
lehetőségek nem 45,5 23,5 27,3 18,8
Kulturális igen 54,5 70,6 63,6 100,0
lehetőségek nem 45,5 29,4 36,4 0,0
Sport- igen 27,3 64,7 54,5 75,0
lehetőségek nem 72,7 35,3 45,5 25,0
Lakásállomány igen 27,3 35,3 27,3 56,3
bemutatása nem 72,7 64,7 72,7 43,7
A - 10 000 fő nél kisebb települések, B - 10 001-20 000 lakos, C - 20 001-50 000 lakos, D - 50 000 f őnél
nagyobb települések
Forrás: Az önkormányzatok által küldött kiadványok.
Kozma Gábor : A magyarországi önkormányzatoknak a gazdasági élet
szereplői körében felhasznált kommunikációs kiadványai.
Tér és Társadalom 18. évf. 2004/4. 69-83. p.
TÉT XVIII. évf. 2004 s4 Gyors ténykép 81

Az önkormányzatoknak természetszer űleg törekedniük kell arra is, hogy állításai-
kat valamilyen független fórum (külső forrás) segítségével is megerősítsék (Gold
1994). Ennek érdekében a település gazdasági életének bemutatása keretében felso-
rolhatják a már ott m űködő vállalatokat, és ekkor külön el őnyt jelent, ha közöttük
világszerte ismert multinacionális cégek is vannak. Emellett megkérhetik a vállala-
tok vezetőit is arra, hogy saját szavaikkal mutassák be a település el őnyös oldalait.
Az adatok alapján a vizsgált magyarországi települések jelent ős része tisztában
van a témakör fontosságával: a tájékoztató anyagok 72,7%-a (40 kiadvány) foglal-
kozott ezzel a területtel, és csak 27,3% nem tartalmazott ilyen jelleg ű részeket.
Ezek jelentős része a kisebb települések közül került ki (7. táblázat), míg a nagyobb
(20 000 főnél nagyobb) települések anyagai dönt ő mértékben tárgyalták ezt a kér-
déskört (ez minden bizonnyal arra vezethet ő vissza, hogy ott már m űködnek olyan
cégek, amelyekre érdemes hivatkozni). A kiadványok tökéletesítésére ösztönözheti
ugyanakkor az önkormányzatokat az a tény, hogy összesen két brosúrában (Salgó-
tarján és Szombathely) lehet találkozni a már a településen m űködő vállalatok veze-
tőinek a véleményével.
7. TÁBLÁZAT
A település adottságainak küls ő forrás segítségével történő megerősítése és
a település nagysága közötti kapcsolat (%)
(The Relationship between the Supporting of the Endowments of the Settlement with
the Help of an External Source and the Size of the Settlement, %)
Az állítások meger ősítése
A települések lakosságszáma küls ő források segítségével
igen nem
10 000 fő alatt 45,5 54,5
10 001 — 20 000 fő 70,6 29,4
20 001 — 50 000 fő 81,8 18,2
50 000 fő felett 87,5 12,5
Átlag 72,7 27,3
Forrás: Az önkormányzatok által küldött kiadványok.
A kiadványok els ő dleges célja — mint korábban utaltunk rá — a potenciális befek-
tető k figyelmének felkeltése, és arra való ösztönzése, hogy részletesebben is érdek-
lődjenek a befektetési lehet őségekről. Ennek következtében elengedhetetlenül szük-
séges, hogy a tájékoztató anyagokban megadják a további információszerzés mód-
ját, amely napjainkban, a telekommunikáció rohamos b ővülésének id őszakában
leginkább az Internet lehet. Az eredmények alapján a kiadványok ebb ől a szem-
pontból messze állnak a tökéletest ől: alig több, mint 50% (52,7%) tartalmazott
Internet-címet, és 47,3% egyáltalán nem utalt az információ-szerzés ezen lehet ősé-
gére. Ez a relatíve alacsony arány azzal indokolható, hogy a kiadványok jelent ős
része két-három évvel ezel őtt készült, amikor az információs forradalom még nem
ért el olyan magas fejlettségi szintet, mint napjainkban (ez a tény ugyanakkor felve-
ti az anyagok minél gyorsabb frissítésének a szükségességét).
Kozma Gábor : A magyarországi önkormányzatoknak a gazdasági élet
szereplői körében felhasznált kommunikációs kiadványai.
Tér és Társadalom 18. évf. 2004/4. 69-83. p.
82 Gyors ténykép TÉT XVIII. évf. 2004 s4

A kiadványok elemzésének harmadik szakaszában a megküldött anyagokat tar-
talmuk, vagyis a már korábban is elemzett területek megjelenése, az ábrázolás mi-
nősége alapján 1 és 3 közötti értékkel osztályoztuk, majd a kapott értékeket átlagol-
tuk. Az eredmények alapján négy kategória különíthető el (az I. kategóriába tartoz-
nak a legjobb, míg a 4. kategóriába a „legrosszabb" kiadványok).
8. TÁBLÁZAT
A tájékoztató anyagok tartalmuk alapján történő besorolása különböző kategóriákba
(Categorisation of the Information Materials by Their Contents)
Az adott kategóriába tartozó települések
Szolnok, Nyíregyháza, Székesfehérvár, Szeged, Dunaújváros,
1. kategória Bátonyterenye, Eger, Miskolc, Pécs, Gyula, Szombathely, Eszter-
gom, Debrecen, Sopron, Szerencs
Karcag, Záhony, Martfű, Ajka, Törökszentmiklós, Mohács, Salgótarján,
2. kategória Barcs, Vasvár, Ózd, Csongrád, Szentes, Sátoraljaújhely, Gyomaendr őd,
Szarvas, Nagykanizsa, Tatabánya, Gy őr, Százhalombatta,
Tiszavasvári, Mórahalom, Komló, Fels őzsolca, Bóly, Kalocsa, Kapos-
3. kategória
vár, Cegléd, Battonya, Kapuvár, Tiszaújváros, Mez őtúr, Orosháza
Kisújszállás, Tiszalök, Celldömölk, Tiszecsege, Sarkad, Sümeg,
4. kategória
Veszprém, Csurgó
Forrás: Az önkormányzatok által küldött kiadványok, a 2001 es népszámlálás adatai.
-

Az 1. kategóriába tartozó (vagyis a legjobb) kiadványokat dönt ő mértékben az
50 000 főnél nagyobb városok adták ki (kivételt Bátonyterenye, Gyula, Esztergom
és Szerencs képez). Általános jellemz őik közé sorolható, hogy fényes papírra ké-
szültek, a szövegben leírtak alátámasztására több fényképet, térképet és grafikont
tartalmaznak, és mind a településen elérhet ő gazdasági el őnyökkel, mind az életmi-
nőség szempontjából kínált lehet őséggel igen bőségesen foglalkoznak.

Összegzésként megállapítható, hogy a rendszerváltás után a magyarországi ön-
kormányzatok is rádöbbentek arra, hogy a települések gazdasági életének fejleszté-
se érdekében a korábbinál sokkal aktívabb munkát kell végezniük. Ezen tevékeny-
ségek egyik szeletét alkotja a befektetési lehet őségeket bemutató kiadványok elké-
szítése, amely az elmúlt évtizedben vett nagyobb lendületet.
A tájékoztató anyagokat vizsgálva az alábbi fontosabb megállapítások tehet ők:
— mind a forma, mind a tartalom szempontjából igen lényeges tényez ő az anya-
got publikáló önkormányzatnak a nagysága;
— a kiadványok küls ő megjelenése megfelel ő színvonalúnak tekinthet ő, az egye-
düli problémát a grafikus ábrázolás alacsony arányú alkalmazása jelenti;
— a szlogenek és logók alkalmazása még nem terjedt el tömeges méretekben a
magyarországi önkormányzatoknál;
— a kiadványok dönt ő része igen széleskörűen tárgyalja a település által biztosí-
tott gazdasági el őnyöket;
Kozma Gábor : A magyarországi önkormányzatoknak a gazdasági élet
szereplői körében felhasznált kommunikációs kiadványai.
Tér és Társadalom 18. évf. 2004/4. 69-83. p.

TÉT XVIII. évf. 2004 s 4 Gyors ténykép 83

— a hiányosságok közé sorolható, hogy a tájékoztató anyagokban a településen
elérhető életminő ség egyes elemei nem kapnak elég nagy hangsúlyt;
— igen fontos lenne javítani a kiadványok földrajzi pontosságán.

Jegyzet

A tanulmány a T 043.210 számú OTKA pályázat támogatásával készült.

Irodalom
Ashworth, G.J.—Voogd, H. (1990) Selling the city: marketing approaches in public sector urban
planning. Belhaven, London.
Burgess, J.A. (1982) Selling places: environmental images for executive. — Regional Studies. 1. 1-17. o.
Gold, J. R. (1994) Locating the message: place promotion as image communication. — Gold, J.R.—Ward,
S.V. (eds.) Place promotion: the use of publicity and marketing to sell towns and regions. John Wiley &
Sons, Chichester. 19-39. o.
Harvey, D. (1989) From managerialism to entrepreneurialism: the transformation in urban governance in
late capitalism. — Geografiska Annaler. 1. 3-17. o.
Kearns, G.—Philo, C. (eds.) (1993) Selling Places: The City as Cultural Capital, Past and Present.
Pergamon Press, Oxford.
Kozma G. (2002) Terület- és településmarketing. Egyetemi jegyzet. Kossuth Egyetemi Kiadó, Debrecen.
Kotler, P.—Haider, D.H.—Rein, I. (1993) Marketing places: attracting investment, industry and tourism to
cities, states and nations. Macmillan, New York.
Kotler, P.—Hamlin, M.A.—Haider, D.H.—Rein, I. (2002) Marketing Asian places: attracting investment,
industry and tourism to cities, states and nations. John Wiley Sons, Singapore.
Young, C.—Kaczmarek, S. (1999) Changing the perception of the post-socialist city: Place promotion and
imagery in Lodz, Poland. — The Geographical Journal. 2. 183-191. o.
Zsebe P. (1999) Az Önkormányzati public relations helyzete Magyarországon. — Magyar Közigazgatás. 12.
690-704. o.