Tér és Társadalom 14. évf. 2000/2-3. 195-202. p.
Tér és Társadalom XIV. évf. 2000 s 2-3: 195 —202
DESZTINÁCIÓ MARKETING
(Destination Marketing)
KOZMA BOGLÁRKA MARIANNA
A megatrendek számos tényez ő , folyamat együttes hatásának következményei. Az
egymásba kapcsolódó gazdasági, politikai, technológiai, demográfiai, szociális és
kulturális folyamatok közül a térségek fejl ődését els ősorban a gazdasági folyamatok
katalizálják, irányítják.
A térségfejlődés, -fejlesztés egyik tényez ője a turizmus. A desztináció (fogadóte-
rület) marketing a turizmus marketing alapja, katalizátora a turisztikai alágazatok
marketingjének; min ősége jelentő sen determinálja a többi turisztikai ágazat er őfe-
szítéseinek eredményességét. A turisták utaztatása, elszállásolása, etetése egy fa-
batkát sem ér, az „éppen ott lenni" desztinációs faktor nélkül.
A fogadóterület jellemz ői, a desztináció feltételrendszere
Mi a desztináció? Hogyan lehet megkülönböztetni az egyes fogadóterületeket?
A fogadóterület egy komplex, sajátos termék, amely több másik termékb ől épül
fel. A desztináció egy entitás, de számos — magához a földrajzi helyhez köt ődő —
turisztikai és iparágon kívüli szervezet és közösség összessége. A desztinációval
kapcsolatos fogyasztói tapasztalatok illetve image kialakulásakor az iparágon kívüli
olyan tényezők is szerepet játszanak, mint a térség lakossága, az ott m űködő más
iparágak, a tájkép stb.
Bár a fogadóterület a központi turisztikai termék, mégis el őfordulhat, hogy nem
létezik a térséggel mint turisztikai termékkel megbízott fejleszt ő illetve marketing
szervezet. A desztináció image-ét, megítélését az összes ott m űködő szervezet és
személy öntudatlanul is befolyásolhatja, így a desztináció marketing mindig egy
szándékos vagy nem szándékos együttm űködés a térségi szerepl ők között. Tudatos
és sikeres térség-marketing alkalmazásakor tervezett együttm űködés, koordináció
valósul meg, ekkor a desztináció marketing megfelel ő keretet nyújt a többi turiszti-
kai-temtélmarice~, illetve megteremti a közös marketing pénzügyi hátterét.
— A desztináció nemcsak fizikai entitás, hanem szocio-kulturális entitás (saját
történelemmel, lakosaival, tradícióival és életmódjával) is egyben.
— A fogadóterület nemcsak a ma létez ő, kézzel fogható valóság, hanem az embe-
rek (turisták, lakosok, vállalkozások, média képvisel ők) fejében létez ő mentális
koncepció. Emiatt nagyon nagy jelentő sége van a desztináció image-nek.
— A desztinációra nemcsak az ott történtek hatnak, hanem a határain túl zajló
események is (háborúk, terrorizmus, járványok, küld ő országok dekonjuktúrája).
— Image-ére, keresletére nemcsak a jelen, hanem a múlt eseményei is hatnak
Kozma Boglárka Marianna : Desztináció marketing
Tér és Társadalom 14. évf. 2000/2-3. 195-202. p.
196 Kozma Boglárka TÉT XIV. évf. 2000 s 2-3
(pl. Pompei), image-ét nemcsak a valós események, hanem a legendák, hiedel-
mek is alakítják (Szentkút, Loch Ness).
A fogadóterület drágaságáról, olcsóságáról is él a turistában és a potenciális tu-
ristában egy kép. Valójában azonban nem létezik olyan objektív módszer, amely
rangsorolná az egyes fogadóterületeket azok drágasága szerint.
Az egyes fogadóterületek számos jellemz őjükben különböznek (szinte lehetetlen-
né téve az összehasonlítást):
— Méretbeli különbségek. A desztináció egy országtól az országhatáron átnyúló
szubrégiótól a néhány lelkes településig terjedhet. Több országban téma-
specifikus marketinget folytatnak (pl. London Arts Tourist).
— A fogadóterület attrakció ellátottsága. Az attrakciók vonzáser őssége és száma.
— A desztináció infrastrukturális kiépítettsége.
— A látogatóknak, turistáknak nyújtott haszon különböz ősége (rekreáció, üzlet).
— A fogadóterület turizmustól való függ ősége (teljes illetve kisebb mérték ű füg-
gőség a diverzifikált gazdaságú térségekben).
Mitől lesz egy területb ől desztináció?
— Teljes körű szolgáltatási csomag, legalább egy piaci szegmenshez.
— Egyéni profil — „márka-potenciál".
— Kielégítő piaci potenciál.
— Elegendő függetlenség a marketing mix létrehozásában és megvalósításában.
— Jól körülhatárolható versenyhelyzet.
— Behatárolt számú érdek.
— Megfelelő méret, a „méretgazdaságosság" biztosítására, az együttm űködés,
know-how átadás, piaci részesedés, kompetencia-kínálat stb. terén.
A desztináció marketing gyakorlata
Számos szerz ő, kutatói közösség foglalkozott a desztináció marketing feladatkö-
rének és azok sorrendiségének a meghatározásával (Seaton—Bennett 1996).
Seaton szerint a desztináció marketing öt lépéssel írható le:
1) A jelenlegi piac számbavétele, a jöv őbeli piacok előrejelzése.
2) A desztináció auditálása és piaci megjelenésének, jelenlétének az elemzése.
3) A stratégiai célok és a marketing mix kidolgozása.
4) A célok végrehajtása felett bábáskodó szervezet létrehozása.
5) Az előbbiek végrehajtása és az eredmények értékelése.
Most vizsgáljuk meg részletesebben a desztináció marketing Seaton szerinti lépé-
seit, valamint ezen lépések megvalósításának nehézségeit.
Kozma Boglárka Marianna : Desztináció marketing
Tér és Társadalom 14. évf. 2000/2-3. 195-202. p.
TÉT XIV. évf. 2000 s 2-3 Desztináció marketing 197
A jelenlegi piac számbavétele, a jöv őbeli piacok előrejelzése
A desztináció marketing a piaci elemzéssel, a fő szegmensek vizsgálatával kezd ő-
dik. Tudni kell, hogy mennyi látogató/turista érkezett a desztinációba, miért pont ide
jönnek, mit akarnak tenni, és mennyit költenek. Az újonnan fejlesztend ő fogadóte-
rület a hozzá hasonló desztinációk tapasztalatát és adatait használhatja fel a terve-
zéskor. Azon fogadóterületeknél (például a nemzeti desztináció szintjén), ahol nem-
zetközi érkezésekkel is számolni kell, a világtrendek elemzése válik szükségessé.
A desztináció auditálása és piaci megjelenésének, jelenlétének elemzése
Az egyedi értékesítési ajánlat (USP)
Meg kell határozni, hogy mi lehet az a vonzer ő, ami a célcsoportot a térségbe
vonzza. Olyan attrakciót, USP-t kell létrehozni, ami különbözik más fogadóterület
kínálatától.
A globalizáció egyik következménye, hogy a verseny a nemzetek szintjér ől régiók
és alrégiók szintjére tev ő dik át. Ez a promóció szintjén is más megközelítést kíván.
A választott image a régió „jöv ő programja" kell legyen.
A USP karakterisztikus jegyei:
— egyediség,
— összetéveszthetetlenség,
— különleges vonzerő,
— úttörő jelleg,
— összehasonlíthatatlanság,
— mellbevágó,
— „mozdonyhatás".
Azt, hogy egy térségnek van-e és milyen az USP-je, az alábbi kérdések megvita-
tásával dönthetjük el:
— Különleges értékekből áll, vagy hasznosságot nyújt?
— Mekkora az újdonság effektusa, illetve kreativitása és innovációs foka?
— Milyen a vonzereje, profilírozhatósága és kommunikálhatósága?
— Mekkora gerjeszt ő ereje van a szomszédos térségekre, mekkora az innováló
képessége?
— Mennyi ideig hat a piacra és mekkora a leutánzási veszély?
A fogadóterület versenyel őnyének meghatározása
A desztináció marketingeseinek meg kell határozniuk a fogadóterület versenyel ő-
nyét. Ehhez három kérdéskört kell megvizsgálni:
A) Mi van a térségben?
B) Mit gondolnak mások arról, hogy mi van a térségben?
C) Milyen a desztináció eddigi reprezentációja?
Kozma Boglárka Marianna : Desztináció marketing
Tér és Társadalom 14. évf. 2000/2-3. 195-202. p.
198 Kozma Boglárka TÉT XIV. évf. 2000 s 2-3
A) Mi van a térségben? — a desztináció er őforrásai
A desztináció erő forrásait négy kategóriába sorolhatjuk:
1) A fizikai attrakciók, melyek lehetnek természeti, valamint épített, m űvi vonze-
rők.
2) A szocio-kulturális vonzer ők.
3) Infrastruktúra (nem ez a fő tényező az utazási döntés meghozatalakor, de az
elő zetes image kialakulásakor fontos szerepet játszhat).
4) Szálláshely. Az infrastruktúra része, de jól át kell gondolni, hogy az adott tu-
rizmusforma és a célcsoport milyen szálláshelyre tart igényt.
B) Mit gondolnak mások a térségr ől? — a desztináció image
A turizmus fejleszt ő inek tudniuk kell, hogy mások hogyan látják a térséget, me-
lyek azok a tényez ő k, amelyek alapján ítéletet hoznak. A desztináció image mind-
azoknak az elképzeléseknek és benyomásoknak az összessége, amit az egyének gon-
dolnak a fogadó-területről. Beletartozhat a térség földrajzi adottságáról, az ott él ő
emberekrő l, az infrastruktúrájáról, a klímájáról, a történelmér ől, a biztonságosságá-
ról, a vonzerő i értékességér ől az emberekben alkotott kép.
A desztináció image döntő tényező az úti cél választáskor, vizsgálatakor az alábbi
kérdésekre keressük a választ:
— Milyen — a turisták és a potenciális turisták körében él ő, tényleges — tapasz-
talati image-e van a desztinációnak?
— Milyen mértékben tér el a fogadóterület image-e a különböz ő szegmensek
esetében?
— Ez különbözik-e attól az image-t ől, amit mi gondolunk róla a versenytárs
desztinációk ismeretében? (Minden utazni szándékozó a végs ő döntést több
desztináció között választva hozza meg.)
Hogyan változtathatjuk meg az image-t?
Az egyes szegmensek image vizsgálata után meg kell oldani az image fenntartá-
sának, módosításának vagy gyökeres átalakításának problematikáját. Az image-re
többféle információ hat.
A teoretikusok kétféle image forrást különböztetnek meg:
1) Organikus image forrás,
2) Indukált image forrás.
Az image jellemz ői
A desztináció image általában sztereotípiákból épül fel, „a más" elvárásának meg-
felelő hely jellemző tulajdonságait jeleníti meg. A „más" szociálantropológusok
által használt fogalom, a különböz ő séget, az egzotikumot, a mindennapi élet kont-
rasztját jelenti. A „más" várása a turizmus f ő motiváló tényezője. E miatt adják el a
fogadóterületeket azokkal a sztereotípiákkal, amelyek f ő üzenete az attrakció kü-
lönlegessége, egyedisége, miközben valójában — a globalizációnak „köszönhet ően"
Kozma Boglárka Marianna : Desztináció marketing
Tér és Társadalom 14. évf. 2000/2-3. 195-202. p.
TÉT XIV. évf. 2000 s 2-3 Desztináció marketing 199
— minél inkább felgyorsul és térben terjed a modernizáció és az iparosodás, annál
inkább csökkenek az úti célok közötti különbségek.
A sztereotipizálást két oldalról is támadják. Egyfel ől a vendéglátók közössége
gyakran rossz néven veszi a kultúrájukat artikuláló marketingkommunikációs üze-
netet, illetve elutasítja azt a képet, ahogyan a turisták gondolkodnak a kultúrájukról.
A kutatók szintén érzékelik a távoli térségekr ől, főként fejlődő területekről teremtett
image és a tényleges szociálpolitikai valóság között feszül ő ellentétet.
A turizmus tervez őinek nehéz a két fél kritikáit is figyelembe vev ő stratégiát ki-
alakítani a turisták hatékony vonzására. A desztinációk eladásakor keltett image
inkább hasonlít egy álomvilághoz, mint a szociológiailag dokumentálható valóság-
hoz. Nem az a fő kérdés és feladat, hogy a kommunikációs kampánynak az ott
élőkben létezők image-t kell megjeleníteni a potenciális turisták felé. Egyrészt a fő
feladat, olyan üzenet eljuttatása, amely alapján az el őzetesen kialakult image és a
tapasztalás után kialakult image között ne legyen (vagy legalábbis minimális le-
gyen) a szakadék és ellentét. Másrészt a f ő kérdés az, hogy a desztináció be tudja-e
tartani az ígéreteit. A turista mit tapasztal az ott tartózkodása során, azaz milyen
csomagot állítottak össze neki, mit tesznek az utazásszervezők a „desztináció kira-
katába".
A fogadóterület image-e jelent ősen eltér és sokkal árnyaltabb a célterületen járt,
illetve a célterületen sosem járt emberek között. A desztinációt el őször felkeres ők-
ben élő kép sokkal inkább sztereotípiákból áll, mint a visszatér ő vendégben megfo-
galmazott image.
A jól ismert, már bevezetett fogadóterületeknél az indukált image szerepe sokkal
kisebb, mint azoknál az új vagy újra felfedezend ő desztinációknál, ahol az organi-
kus image hiányában szinte csak a turisztikai szervezetek által létrehozott image-re
hagyatkozhatunk.
A fogadóterület image-ére a szájreklám hat a leger ősebben. Számos tanulmány
kimutatta, hogy az úti cél kiválasztásánál sokkal er ősebb az informális csatorna
(rokonok, barátok, referencia csoportok) hatása, mint a média hatása.
A desztináció image-ek különböznek er őségükben és változtatási képességükben.
A jól felépített image nehezen és sok ráfordítással változtatható meg. Számos szap-
panopera mérhetően növelte egy-egy adott desztinációba a beutazások számát (a
brazil és a mexikói „szappanopera gyáraknak" köszönhet ően egy-egy világsikerű
sorozat után megn ő az országot látogatók száma).
A desztináció image más-más az egyes • célcsoportok esetében, így egy
desztinációnak több image-e létezik egy id őben. A tapasztalt image függ a nemzeti-
ségtől (kulturális különbségek), képzettségt ől, a turista korától, az utazás motiváci-
ójától, a turista el őzetes elvárásától stb.
Országos szinten a desztináció marketinggel foglalkozók egyik nagy problémája,
hogy melyek azok a jellemzők, tényezők, tulajdonságok, amelyeket ki kell emelni a
marketing-kommunikációban. A döntés során számos tulajdonságot és kistérséget
kizárnak, neheztelést okozva azoknak, akiknek regionális érdekeltségük van az
adott területen.
Kozma Boglárka Marianna : Desztináció marketing
Tér és Társadalom 14. évf. 2000/2-3. 195-202. p.
200 Kozma Boglárka TÉT XIV. évf. 2000 s 2-3
C) A desztináció reprezentációja
Miután megvizsgáltuk, hogy milyen kép él másokban rólunk; illetve, hogy mi mit
akarunk, fel kell tárnunk, mi jelenik meg jelenleg fogadóterületünkr ől.
A reprezentáció azért nagyon fontos, mert a desztináció mint termék, annyira
misztikum, mint aktualitás. Vonzása eredhet az emberi kultúra teremtette asszociá-
ciókból. A fogadóterület eladható azokkal a — desztinációban született, elhalálozott,
ott alkotó, „megforduló", a térséggel kapcsolatba hozható — személyekkel is, akik
kulturális örökséget hagytak ránk, vagy nevük, bármely okból, nem merült el a múlt
ködében.
Néhány turisztikai szervezet komoly kutatást folytat egy-egy desztináció repre-
zentációj ának feltárására, e kutatómunkába sok helyi szakért ő bevonható.
A marketing stratégia és a marketing mix fejlesztése
A probléma az, hogy a turizmus térségi tervez őinek nincs beleszólása a marketing
mix több elemébe. A desztináció tervez ők nem tudják meghatározni az árakat, kis-
mértékben kontrolálhatják csak a szolgáltatási lánc egyes elemeit és az elosztási
csatornákat, amelyeken keresztül a fogadóterületet alkotó termékeket (szálláshely,
attrakció stb.) piacra viszik. A fogadóterület marketingeseinek valójában a kommu-
nikációs politikában jut több szerep.
A desztináció marketing szervezetei — a közösségi és a privát szektor támo-
gatása és együttműködése
A turisztikai termék sajátossága, hogy az idegenforgalmi vállalkozások csak rész-
ben képesek azt el őállítani. A turista nem magáért a szállodai szolgáltatásért indul
útnak, hanem a desztinációs faktorért (táj, éghajlat, vonzer ők stb.). Az idegenfor-
galmi kereslet kritikus pontja tehát a fogadóterület, amihez alkalmazkodniuk kell a
turisztikai vállalkozásoknak. Ha nem teszik, akkor munkájuk hatékonysága esetle-
ges. Ezért csak a térségi szerepl ők illetve a szolgáltatások közvetít őinek összehan-
golt munkája esetén várhatunk el jogosan eredményeket.
Mivel a régió image meghatározó az úti cél kiválasztásánál, központi szükséges-
ség a térség marketingje. A privát szektornak azonban nincs elég er őforrása a térsé-
gi marketingre.
A profitorientált cégek nem vállalják fel:
— a stratégiai tervezést,
— a marketinget / márka-menedzsmentet,
— a termékfejlesztést,
— a szolgáltatási lánc egyes elemeinek összehangolását,
— a nem rentábilis termékösszetev ők biztosítását (pl. információ),
— az érdekképviseletet.
Kozma Boglárka Marianna : Desztináció marketing
Tér és Társadalom 14. évf. 2000/2-3. 195-202. p.
TÉT XIV. évf. 2000 s 2-3 Desztináció marketing 201
Hogyan oldható meg a közös fellépés problematikája?
Az egyik megoldás az állami szektor intervenciója. A másik megoldás, hogy ahol
nincs központi finanszírozású marketing, ott maguk a fogadóterület szerepl ői hoz-
zák létre és finanszírozzák a desztináció marketing szervezetét.
1960 óta nemzetközi szinten a légitársaságok, szállodaláncok, kamarák, vasúttár-
saságok is jelent ő s szerepet játszanak egy-egy desztináció promóciójában (ez Ma-
gyarország egyes térségei esetében még valószín űsíthetően sokáig nem potenciális
lehetőség).
Desztinációvá fejleszthet ő-e bármely terület, térség?
A turizmus nem az egyetlen szektor, hanem egy a sok közül. Egy adott térségnél
elő ször mindig meg kell vizsgálni, hogy mely szektort érdemes fejleszteni. A
desztináció marketing sohasem lehet „kalóz akció", csak a térség többi szektorával
együttműködve érhetünk el sikert.
Tehát el lehet-e adni bármely területet, mint turisztikai terméket? Valamilyen
szinten természetesen igen. De a turizmus fejleszt őinek reális értékelés után kell
felelősségteljesen dönteni a fejlesztés létér ől és annak irányáról.
Egyes térségek (Észak-Amerika, Európa) elvesztik a hagyományos gazdasági
alapjukat, ezért a gazdaság új fejlesztési lehet őségeit keresik. Ezek a gazdaságok
megmentőként tekintenek a turizmusra.
A kevés vonzerővel rendelkez ő térségek gyakran próbálkoznak azzal, hogy mes-
terségesen létrehozott attrakcióval turistákat vonzzanak. A növekv ő verseny miatt
azonban e mesterségesen létrehozott attrakciók sikeressége kiszámíthatatlan. A
turizmus nem tekinthető csodaszernek. Minden egyes térségben körültekint ően kell
értékelni a turizmus potenciált, a saját attrakciók és a potenciális piac vizsgálatával.
Egyes helyeken kialakul a turizmustól való túlfügg őség. Ezért törekedni kell a
többszektorúságra a helyi gazdaságokban is. A gazdaság diverzifikálása nemcsak
gazdasági, hanem szociális szempontból is fontos. A gazdasági diverzifikációval
van csak esély egy-egy ágazati recesszió negatív hatásainak a csökkentésére.
Szocio-kulturális szempontból a diverzifikáció többféle tevékenységet, színesebb
emberi közösséget eredményez. Egy adott ágazat (például turizmus) fejlesztésénél
figyelemmel kell lenni a többi ágazat érdekeire is és viszont.
Az el őbbiek végrehajtása és az eredmények értékelése
A turizmus fejlesztése felveti azt a dilemmát, hogy a fejlesztés hogyan hat a régió
idegenforgalmi vonzerejére. A fejlesztés felemészti, bekebelezi-e a térség egyedisé-
gét? A városokban a belváros rehabilitációja mindenképpen kívánatos és pozitív
változásokat eredményez, ami kedvez ő hatással lehet a vonzásra.
A vidéki településeken már nem ilyen egyszer ű a kérdés. (Börcsök Antal, Pusz-
tamérges polgármestere, a pusztamérgesi turizmus „atyja", egyik rádió nyilatkoza-
tában mondta el, hogy a nyugati turisták falun való megjelenése növelte a lakosság
és az önkormányzat t őkeerejét. A település lakosságának életmin őségét javító
Kozma Boglárka Marianna : Desztináció marketing
Tér és Társadalom 14. évf. 2000/2-3. 195-202. p.
202 Kozma Boglárka TÉT XIV. évf. 2000 s 2-3
betonutak elkészítése után a falu elvesztette a nyugati városlakók számára „törté-
nelmi" vonzerejét, amelyben jelent ő s szerepe volt a falu aszfaltmentességének).
A turizmusfejlesztés piacorientált (kereslet-orientált) megközelítése számos kör-
nyezeti és szocio-kulturális problémát okoz. Ezért egyes térségekben (Bhután,
Omán) a fenntartható fejlesztés koncepcióját biztosítandó termékorientált megkö-
zelítést alkalmaznak. Ennek lényege, hogy csak azokat az attrakciókat, szolgáltatá-
sokat és szórakozási lehet ő ségeket kínálják fel termékként, ami megítélésük szerint
minimális hatást gyakorol a helyi közösségre. Ennek megfelel ően, a marketingnek
az a feladata, hogy megtalálja, és a területre vonzza azt a fogyasztói szegmenst, akit
az adott termék kielégít.
Irodalom
Bergsma, T. A. (1995) Assessing Tourism potential. Netherland.
Csizmadia L.—Bucsi L.—Fekete M.—Hegedű s E.—Kozma B.—Tóth Z. (1999) Nógrád megyei turisztikai
termékek körének meghatározása, hasznosítási programjuk kidolgozása. Kutatási jelentés.
Gunn, C.A. (1994) Tourism Planning: Basics, Concepts, Cases. Washington, DC. Taylor and Francis.
Horner, S.—Swarbrooke, J. (1996) Marketing Tourism hospitality and leasure in Europe. Midletton,
International Thomson Business Press.
Van Lier, H.N.— Taylor P.D. (eds.) (1993) New challenges in recreation and tourism planning. Amszter-
dam, ISOMIL.
Piskóti I.—Bernáth A.—Kozma B.—Kiss E.—Pálffy G.—Schupler H.—Borsi. K.—Kovács Zs.—B űdy L. (1996)
Borsod-Abaúj-Zemplén megye PR stratégiája. Szakértői jelentés.
Piskóti I.—Dankó L.—Schupler H.—Büdy L. (1997) Régió és településmarketing. Miskolc, Miskolci
Egyetem és az RMC Regionális Marketing Centrum Kft.
Ryan, C. (1991) Recreational tourism —A social science perspective. London, Routledge.
Seaton, V.—Bennett, M.M. (1996) Marketing Tourism Products: Concept, Issues and Cases. Oxford,
International Thomson Business Press.
Smith, S.L.J. (1989) Tourism analysis. London, Longman Group UK Limited.
Witt, S.F.—Moutinho, L. (1989) Tourism marketing and management handbook. Prentice Hall
International (UK) Ltd.
DESTINATION MARKETING
BOGLÁRKA KOZMA
One of the factors of regional development is tourism. The speciality of the tourist product
is that tourism enterprises are only partially capable of its production. The tourist does not
take to the road for one or the other element of the service-chain but for the destination
factor. Destination marketing is the basis of tourism marketing, its quality strongly
determines the efficiency of the efforts of other branches of tourism.
The author discusses the system of criteria of becoming a destination, the difficulty of
comparing the performance of the certain recipient areas (differences in size, attraction
supply, difference in the benefits provided for tourists, etc.). They also review the practical
steps of destination marketing, the realisational problems, and snags in the individual phases.
The author highlights the necessity of regional co-operation as a hinge of successful
destination marketing. The image of the destination can be influenced by numerous actors
unconsciously as well as a conscious, co-ordinated regional marketing can provide for a
suitable framework for the marketing of many touristic product, and can create the financial
background of common marketing. Thus the critical point of tourism demand is the recipient
area to which touristic enterprises have to adapt themselves.