Tér és Társadalom 14. évf. 2000/2-3. 183-193. p.
Tér és Társadalom XIV. évf. 2000 s 2-3: 183 —193
A VÁROSMARKETING NÉHÁNY KÉRDÉSE
(Some Questions on City Marketing)
GORDOS TAMÁS
Bevezetés
A világgazdasági globalizáció hatására az országok csakúgy, mint térségeik és
városaik versenyképességük fokozására kényszerülnek. Az EU tagországai ennek
érdekében lépéseket tesznek a szorosabb integráció irányába, lebontva az áruk, a
szolgáltatások, a t őke és a munkaerő szabad áramlása el őtt álló akadályokat. Az
országhatárok szerepe, a nemzeti szabályozás jelent ősége egyre inkább háttérbe
szorul. Megnövekszik viszont a regionális és települési szint jelent ősége. A világ-
gazdaság rendszerében meghatározóvá válik a transznacionális vállalatok szerepe,
amelyek már egyre szabadabban választanak az országok, azok régiói és települései
között. A városok, régiók és országok versenye a forrásokért és befektet őkért mind
kiélezettebbé válik, már a min őségek kis különbségei meghatározóak lehetnek a
cégek telephely-választási döntéseiben (Enyedi 1995).
Vannak városok, térségek, melyek fokozatosan veszítenek pozíciójukból, elveszt-
ve a befektetők érdeklődését, míg mások előrelépnek a városok képzeletbeli rangso-
rán, és mind újabb befektetéseket illetve funkciókat képesek magukhoz vonzani.
Pozícióik megtartása érdekében még a nyerteseknek is egyre nagyobb iramot kell
diktálniuk. Hatékony módszerekre van szükségük, hogy megtartsák vagy visszasze-
rezzék el őnyüket, hogy (újra)pozícionálhassák magukat. A városmarketing megol-
dani látszik ezeket a problémákat a fogyasztási cikkek marketingjéb ől ismert mar-
keting technikák segítségével.
Kérdéses azonban, hogy alkalmasak-e ezek az eszközök a fentebb vázolt célok
elérésére, ha igen, milyen mértékben, és ha nem, miért nem tudnak megfelelni az
elvárásoknak. Elemzésünkben a városfejlesztés ezen probléma-körére koncentrá-
lunk, főbb összefüggéseiben vizsgálva a kérdést.
A marketing szintjei
A városok eltérő funkcióikból, népességszámukból, pozíciójukból, elhelyezkedé-
sükből fakadóan eltér ő szinteken versenyeznek.
Az első szint a világvárosok exkluzív klubja (London, New York, Tokió). Tagjai
— sokszínű gazdasági hátterük mellett — a világ vezet ő pénzügyi központjai. A tőzs-
dék révén ők uralják a világkereskedelmet, és irányítják a világgazdaságot. Vannak
új pályázók is a világ minden táján (pl. Frankfurt, Szingapúr), de az el őbbiek pozí-
ciója egyelőre biztosnak látszik.
Gordos Tamás : A városmarketing néhány kérdése
Tér és Társadalom 14. évf. 2000/2-3. 183-193. p.
184 Gordos Tamás TÉT XIV. évf. 2000 s 2-3
A második szinten azok a világvárosok találhatók, amelyek a társadalmi, gazdasá-
gi tevékenységek egyéb területein játszanak nemzetközi szerepet, mint pl. a számí-
tástechnikában Los Angeles, San Francisco, Seattle, vagy a politikai hatalom szem-
pontjából Washington, Moszkva, Peking, illetve a nagy társadalmi befolyással ren-
delkező szervezetek székhelyei: Brüsszel, Róma.
Ide sorolhatók a nagy multinacionális vállalatok székhelyei is: pl. Chicago, Hong
Kong, Párizs, Atlanta (Rutheiser 1996). Nemcsak egy gazdasági, társadalmi ténye-
ző szempontjából emelkednek ki, hanem gyakran ezek egész csoportja fölött gyako-
rolnak ellenőrzést, azonban az els ő három pénzügyi központ vezet ő szerepét nem
tudják átvenni.
A harmadik szintet a gazdasági és földrajzi perifériák metropoliszai, illetve a gaz-
dasági magterületek nemzetközi jelent őségű városai alkotják, amelyeknek sikerült
olyan funkciókat megszerezni, melyek hatása nemcsak a saját hátországukra, ha-
nem annál nagyobb területre terjed ki. Ide lehet sorolni az els ő csoportból Sao
Paulot, Buenos Aires-t, Johannesburgot és Szöult, illetve a második csoportból
Torontót, Berlint vagy Barcelonát (Barta 1998).
A negyedik szintet a kisebb városok „arénája" alkotja, amelyek a gazdaság egy
szegmensére koncentrálva keresik azokat a niche-ket l , amelyeket a nagyok lefedet-
lenül hagynak, lehetőséget biztosítva számukra nemzetközi szerep betöltésére. Hel-
sinki és Reykjavik pozícióját, mint konferencia központokét új (önjelölt) pályázók
igyekeznek veszélyeztetni, mint Birmingham vagy Oviedo (Visions... 1994, 191).
Prága mint turisztikai, történelmi város építészeti örökségére alapoz („Arany Prá-
ga"), míg Stockholm kutatási és fejlesztési kapacitására épít.
Budapest kedvez ő földrajzi fekvéséből adódó előnyökre építve igyekszik egyfajta
kapu szerepet betölteni a fejlettebb nyugat-európai és a kevésbé fejlett kelet- és
délkelet-európai térségek között (Enyedi 1998). Célja, hogy meghatározó regionális
központtá váljon a Kárpát-medence térségében, kiterjesztve befolyási körét Kelet-
és Délkelet-Európa irányába.
A verseny egyre élesebb, mivel a versenybe szállók száma a globalizációs folya-
matok feltartóztathatatlan er ősödésével egyre növekszik.
A szintek számát tovább növelve finomítani lehetne a felbontást, de ez a kis átte-
kintés is segítséget nyújthat a kiinduló helyzet felvázolásához, mivel a szintek kü-
lönbözősége ellenére, a projektek meglehet ős hasonlóságot mutatnak. A megcélzott
csoportok és a befolyásolásuk érdekében igénybe vett technikák is sokban hasonla-
tosak egymáshoz.
A marketing szemlélete
A városoknak befektetésekre van szükségük ahhoz, hogy jól szerepeljenek a váro-
sok versenyében. A „niche" megtalálása után pozitív képet kell kialakítaniuk ma-
gukról, „el kell adniuk" önmagukat. Azonosítaniuk kell tehát a fogyasztók (beruhá-
zók, helyi lakosság) igényeit annak érdekében, hogy az image-t ehhez igazítsák.
Gordos Tamás : A városmarketing néhány kérdése
Tér és Társadalom 14. évf. 2000/2-3. 183-193. p.
TÉT XIV. évf. 2000 s 2-3 A városmarketing néhány ... 185
A módszertan tisztán a fogyasztási cikkek marketingjéb ől származtatható, bár
vannak bizonyos eltérések. Az eladandó térség vagy város sokkal komplexebb a
hagyományos árucikkeknél. A város esetében az épített környezetet, a szolgáltatá-
sok bizonyos csoportját kell eladni, értékesíteni, amelyet nem ugyanúgy értékelnek
az eladók és a vevő k, gyakran nem is ugyanaz a kép jelenik meg a fejükben, mikor
elvileg ugyanarról a településr ől beszélnek.
Nem történik tényleges adásvétel, legfeljebb bérlet, hasznosítás vagy egyéb tran-
zakció (Enyedi 1995). Más termékeknél egyedi fogyasztás a jellemz ő, míg a térsé-
gek, városok esetében több tízezer vagy millió ember jelenik meg fogyasztóként,
ennek megfelel ő en a lehetséges konfliktusok száma is megnövekszik. A „termék"
ráadásul kevésbé rugalmas, nehezen lehet a fogyasztók igényeihez alakítani, illetve
csak viszonylag hosszú időszak alatt, jelent ős anyagi ráfordítások árán (Kozma
1999).
A fogyasztói igények azonosítása
A termék eladásához a keresked őnek pontos ismeretekkel kell rendelkeznie a pia-
ci keresletrő l, ezért felméréseket készítenek a fogyasztói igények megismerésére.
Igaz ez a városmarketingre is. Az els ő feladat tehát a küls ő és belső környezet elem-
zése, ennek egyik eszköze többnyire a SWOT analízis (Asworth—Voogd 1997).
London esetében egy felmérés feltárta, hogy a gazdasági társaságok — mint a leg-
főbb fogyasztók — a fő város központi szerepét tartják a legfontosabbnak. Olyan
helynek találták a várost, ahol üzleti kapcsolatokat építhetnek ki, és professzionális
szolgáltatásokat találnak. Az infrastruktúra (légi közlekedés, szállítás, kommuniká-
ció) mellett megemlítették a kultúrát, a szabadid ős tevékenységeket és a toleranciát.
A negatív jellemz ők közül kiemelték: a környezetszennyezést, a zsúfoltságot és a
képzettségi színvonal problémáit.
A London Pride Partnership szervezet meghatározta a prioritásokat, amelyek ré-
vén megoldhatja ezeket a problémákat, illetve felvázolták azt a jöv őképet, melyet el
kívánnak érni.
Egy emberi léptékű, biztonságos várost kínálnak a lakosok számára, ahol a megfi-
zethető közlekedési rendszer kapcsolja össze a városi(as) falvakat2, és ahol az em-
berek világszínvonalú életmin őség szerint élhetnek. Newcastle image elképzelései
is hasonló elemekb ől építkeznek (élhet ő város, városias falvak hálózata, multi-
funkcionalitás, új életstílus) (Healey et al. 1992).
Az európai periféria közepes méret ű városai szintén magukévá tették az emberi
lépték, az élhetőség, a harmonikus fejlő dés illetve a közösségi terek és a
participációs technikák eszméjét, amelyet Budapest fejlesztési koncepciójának
megalkotói is beépítettek terveikbe.
A deindusztrializáció folyamatának eredményeként a hangsúly a termelés-
orientált tevékenységekr ől a fogyasztás-orientált tevékenységekre tevődött. A váro-
sok minő sége — a fizikai, társadalmi és kulturális infrastruktúra tekintetében — a
termelési tényez ő kkel azonos fontosságra tett szert. Meghatározóvá vált az ún.
Gordos Tamás : A városmarketing néhány kérdése
Tér és Társadalom 14. évf. 2000/2-3. 183-193. p.
186 Gordos Tamás TÉT XIV. évf. 2000 s 2-3
"puha infrastruktúra" jelent ősége (Rechnitzer 1995), a városok az életmin őség ja-
vítására és új életstílusok el őállítására koncentrálják er őfeszítéseiket.
Természetesen, a nagy nyersanyag- és energia-igény ű gazdasági ágazatok eseté-
ben a hagyományos telepít ő tényezők jelentősége nem változott, bár a szállítási
költségek csökkenése révén ebben a körben is kisebb eltolódások történtek
(pl. kőolaj-feldolgozás a kiköt őkben).
A niche megtalálása
A gyengeségek, erősségek, a lehetőségek illetve kockázatok feltárása után kijelö-
lésre kerül a gazdaság azon szegmense (niche), amelyben az adott terület, település
megtalálhatja számításait.
A nagy világvárosok számára, mint New York vagy Párizs ez egyszer űbb, mivel a
gazdaság és társadalom majd minden területén versenyezhetnek, míg a kisebb váro-
soknak szerényebb lehet őségek kínálkoznak.
London niche je is meglehetősen széles, a város nemcsak Európa vezet ő üzleti
-
központja és a média, a tudomány fellegvára, hanem a különböz ő intézmények és
nemzetközi hálózatok kommunikációs központja is. A London Pride Prospectus
szerint London a vállalkozó kedv és kreativitás „er őműve", illetve a divat, a művé-
szetek és a kultúra kiemelked ő centruma. Mindezen területeken versenyeznie kell,
viszont ki tudja használni a multi funkcionalitásból eredő összes szinergikus hatást.
-
Atlanta helyzete sok szempontból eltér ő, mivel hiányzik a történelmi háttér, a jel-
legzetes karakter, képes viszont átalakulni és átformálni arculatát. Er őteljes, virágzó
iparára illetve közlekedési és kommunikációs központi szerepkörére alapozva a
„Dél Lelkeként" (Rutheiser 1996) igyekeznek bemutatni a várost. Egy nemzetközi
befolyással rendelkez ő, szolgáltatás-központú információs metropolisz képét sugá-
rozzák a fogyasztók felé. Az Olimpia jó lehet őséget biztosított, hogy reklámozzák
ezt az image-t és megragadják a világ, különösen a döntéshozók figyelmét.
Barcelona esete hasonló a menedzsment eszközök használata tekintetében
(Marshall 1996), de a szint alacsonyabb, hiába rendelkezik központi szerepkörrel
mint nemzetközi hálózatok csomópontja és multinacionális cégek „főhadiszállása",
befolyása csupán a Földközi-tenger térségében jelent ős.
A negyedik szinten olyan városok találhatók, amelyek kontinentális és regionális
szinten keresik niche-jüket. Poszt-fordista, fogyasztói típusú városokká igyekeznek
átalakulni. Newcastle célja például az „Észak Milánójává" válni (Healey et al.
1992, 178), megtartva regionális ipari és kulturális központ szerepkörét, közben
javítva a nyújtott szolgáltatások min őségét.
Más városok is küzdenek a hanyatló ipar negatív image-ével (Glasgow, Lille). Ők
a szolgáltató szektorra, kultúrára és az élet minőségére helyezik a hangsúlyt, ettől
remélve a kitörést, a hanyatlás spiráljának megszakítását.
Perugia környezeti, művészeti és kulturális er őforrásait (Nemzetközi Egyetem,
események) igyekszik kamatoztatni, míg Siena a turizmus mellett a kutatási és
művészeti tevékenységre épít (Visions...1994, 174). Mások kulturális örökségüket
Gordos Tamás : A városmarketing néhány kérdése
Tér és Társadalom 14. évf. 2000/2-3. 183-193. p.
TÉT XIV. évf. 2000 s 2-3 A városmarketing néhány ... 187
kihasználva turisztikai, történelmi várossá próbálnak alakulni, mint pl. Portsmouth
és Alicante.
Az utóbbi földrajzi fekvése elő nyeit is igyekszik kihasználni, úgy határozva meg
önmagát mint egy megkerülhetetlen csomópontot a konszolidált északi és a feji ődő
déli területek között (Visions...1994, 84). Budapest is hasonló csomóponti és köz-
vetítő i szerepet kíván betölteni „Nyugat- és Kelet-Európa" között.
Marketing módszertan
A módszertan tisztán a fogyasztási cikkek marketingjéb ől származtatható, bár
vannak bizonyos eltérések.
Miután a niche meghatározásra került, minden er őfeszítést a pozícióba kerülésre
kell koncentrálni. A fő feladat egy pozitív image kialakítása annak érdekében, hogy
a város nevét egy márkanévvé, a min őség biztosítékává tegyék. A termék- és árp o-
litika nehezebb alakíthatósága miatt a különböz ő promóciós eszközök állnak ehhez
leginkább rendelkezésre.
Szükség van hangzatos jelszavakra, szlogenekre, hogy magukra vonják a potenci-
ális fogyasztók figyelmét. Fontos, hogy az üzenet igaz, hihet ő, vonzó, rövid és
megkülönböztet ő legyen. Meg kell gy ő znie a piacot arról, hogy az a terület a leg-
kedvez őbb a befektetésre, vásárlásra, pihenésre stb. A jelszavak egy része megl e-
hető sen találó, mások igen sután hangzanak. Atlanta az „Álmok városának", New
York — kissé kétértelm űen — „Az Új Világ F ővárosának" tartja magát.
Barcelona szerényebben csak a „Földközi-tenger f ővárosának" szeretné láttatni
magát. Portsmouth tengerész múltjából fakadóan a hajózáshoz kapcsolódó jelszót
választott: „A tengeri Anglia Zászlóshajója" (Asworth—Tunbridge 1990). A hazai
példák közül Székesfehérvár emelhet ő ki, amely „A lehető ségek városaként" hirdeti
magát, míg Pécs „kooperatív partner"-ként. Van jó néhány kevésbé szellemes jel-
szó, mint pl. „Manchester — It's magic" (Ez Varázslat), Leeds — „Szeretni fogod",
vagy Detroit — „A reneszánsz város" (Healey et al. 1992, 208).
A kampányok a városok megismertetésének egy másik eszközét kínálják. Általá-
ban a döntéshozókat, véleményformálókat, az üzleti szférát célozzák meg, de cél-
csoport lehet a lakosság is. A városmarketing szervezetek bevetnek egy sor tech-
nológiát, beleértve a reklám irodalmat, televíziót, rádió- és sajtóhirdetést és a PR
tevékenységet. A vezérprojektek (flagship projects) reklám szerepe sem kevésbé
lényeges.
A marketing szervezetek az image küls ő eladása mellett fontosnak érzik, hogy
pozitív önképet mutassanak a helyi közösségnek, hogy azok lokálpatriotizmusát
erősítsék3 . Ezek az image-k — a posztmodern nagyváros — kényelmes városi(as)
falvak futurisztikus, nagyra törő vízióit vetítik elénk. A kultúrára és az életmin őség-
re helyezik a hangsúlyt.
A hely státusza (mint pl. m űvészeti város) egyre fontosabbá válik az üzleti vállal-
kozások telephely választásában („Róma, az örök város", „Arany Prága"). A fej-
lesztési ügynökségek a kulturális, történelmi gyökerek megtalálására törekszenek,
Gordos Tamás : A városmarketing néhány kérdése
Tér és Társadalom 14. évf. 2000/2-3. 183-193. p.
188 Gordos Tamás TÉT XIV. évf. 2000 s 2-3
még ha ilyenek nincsenek is. A hagyomány feltalálása a következménye ennek.
Atlanta, pl. az „Elfújta a szél" c. regényre és a „Fekete Mekka" örökségre építi
image-t. Sikeresebben próbálkozik Birmingham a nehézipari örökség „újrahaszno-
sításával", létrehozva a Fekete-vidék Múzeumot (Black Country Museum).
A vezérprojektek szintén a város-megújítás általánosan használt eszközei. Jelent ős
presztízs ű, nagyra törő terület- és ingatlan-fejlesztések tartoznak ide, melyek meg-
határozó katalitikus szerepet játszanak. A sz űkös (erő)forrásokat egy szimbólum,
egy jelkép létrehozására összpontosítják, amely — feltételezésük szerint — mágnes-
ként vonzza a további beruházásokat, és használatával jobban reklámozhatják a
helyet, mint más marketing eszközökkel.
A különböző események szintén kulcsszerepet játszhatnak az image kialakításá-
ban, amelyek a nemzetközi média fejl ődésének köszönhet ően egyre szélesebb és
szélesebb publicitást kapnak.
Az Olimpiák a történelem legnagyobb eseményei békeid őben, így érthet ő , hogy a
városok ádáz harcot folytatnak a rendezési jog megszerzéséért. Atlanta
revitalizációs terveinek katalizátoraként tekintett rá, míg Barcelonában beindította a
gazdasági növekedést. Más jelent ős sportesemények, mint a világbajnokságok,
nemzetközi tornák állomásai szintén a városokra irányíthatják a világ figyelmét,
jobb reklámot teremtve nekik, mint bármilyen más hirdetés.
Nemcsak a sportesemények játszanak ilyen szerepet, hanem a nemzetközi konfe-
renciák is, amelyek szintén lehet őséget kínálnak a város megismertetésére (1d. Hel-
sinki, Davos, Reykjavik). A nemzetközi vására révén vált ismertté Hannover, Lip-
cse, Frankfurt és Sevilla neve. Zenei kulturális események miatt foglalkozik a mé-
dia olyan városokkal, mint Rio de Janeiro vagy Salzburg. Magyarországi léptékben
ilyen lehet például Debrecen, ahol a virágkarnevál vonz sok látogatót (Kozma
1995).
Az „eladók" a fent említett promóciós eszközök alkalmazásával mind a fogyasz-
tók (lakosok, befektet ők) befolyásolására törekszenek. A módszer szerint két fajtája
lehet ezeknek, az egyik az értelemre igyekszik hatást gyakorolni, míg a másik az
érzelmekre (Áts 1994).
A városmarketing szempontjából a feladat tehát hasonló, mint a fogyasztási cik-
kek esetében: megtalálni a célcsoport megnyerése szempontjából legcélravezet őbb
(marketing) stratégiát, és kialakítani a fenti (és a fent nem említett eszközök) lehet ő
legideálisabb kombinációját (marketing-mixét) 4, amely alkalmas a célok megvaló-
sítására.
A városmarketing hátrányai
A figyelem a városok egésze helyett azok bizonyos, kitüntetett részeire (zónák,
övezetek és projektek) irányul. Az általuk teremtett image nem tudja teljes egészé-
ben átfogni a város sokszín űségét, szelektálniuk kell, kiemelve egy-egy vonást,
amelyet el őtérbe kívánnak helyezni. A gyakorlatban ez a vezérprojektek terjedésé-
ben nyilvánul meg, amely a források illetve az erő feszítések elaprózásához vezet
Gordos Tamás : A városmarketing néhány kérdése
Tér és Társadalom 14. évf. 2000/2-3. 183-193. p.
TÉT XIV. évf. 2000 s 2-3 A városmarketing néhány ... 189
(Healey et al. 1992, 202). A stratégia és tervezés hiánya a fejlesztés hatékonyságát
rontja, a fejlődés esélyeit határolja be bizonyos szempontból.
Az elosztás és a hozzáférés problémája
A legfőbb kérdés ugyanaz, mint a fogyasztási javak elosztása esetében: kinek jut-
tassunk és mit? A marketing szemlélet a szabad piac törvényeinek urbanizációra
való kiterjesztését jelenti. A megtermelt haszon azonban — a piac automatizmusai-
nak következtében — nem egyenletesen és f őleg nem méltányosan oszlik el.
A városmarketing kezdeményezései inkább a befektet ők érdekeire koncentrálnak,
és kevesebb figyelmet fordítanak a meglév ő lakosokra és eszközökre. A hangsúlyt
különleges infrastruktúra beruházásokra helyezik, mint pl. konferencíaközpontok,
hotelek és repülőterek létrehozása.
A vízparti fejlesztések Glasgowban (Merchant City) új lakóegyütteseket terem-
tettek, de ezzel a fiatal, középosztálybeli és magasabb jövedelm ű csoportokat cé-
lozták meg (Healey et al. 1992, 144). Hasonlóan a londoni Docklands-beli lakás-
építések sem fizethet ők meg akárki számára, illetve megemelték az albérletek és
telkek árát megnehezítve a kisvállalkozások és a helyi lakosság életét.
A vezérprojektek nem enyhítenek a foglalkoztatási gondokon sem, mivel többnyi-
re kis számú jól fizetett és sok rosszul fizetett részmunkaid ős állást hoznak létre.
Gyakran a városközpontra koncentrálnak, nem hozva változást a (hanyatló) küls ő
kerületek számára. A periférikus ingatlanokról nehezen érhet ők el az így létrehozott
létesítmények. Nem integrálódnak szervesen a város szövetébe, nem válnak részévé
a város életének.
Atlanta esetében az Olimpia sem tudta megváltoztatni a város meglév ő — „lyukas
fánk" — szerkezetét, mivel a központi mag továbbra is hanyatlik. Az „Olimpiai
Gyűrű" a belvárosban nem generált növekedést, csak a fehérek lakta el ővárosokban.
Minimális közberuházás maximális magánhasznot eredményezett (Rutheiser 1996).
A közberuházások prioritásainak eltérítése
A marketing erőfeszítések elvonhatnak olyan pénzügyi és emberi forrásokat,
amelyeket fejlesztésekre kellene felhasználni, és amelyekre sokkal nagyobb szük-
ség lenne. Bradford, pl. az oktatási és szociális kiadásokat kurtította meg annak
érdekében, hogy turisztikai célpontként reklámozhassa magát (Healey et al. 1992).
Londonban a legfőbb cél a repülőtér kapacitásának növelése illetve a hozzá vezet ő
utak kiépítése, fejlesztése, miközben a tömegközlekedésre kifejezetten ráférne a
felújítás.
A marketing eszközök alkalmazásának költségei elvonják a forrásokat a lényeges
feladatoktól (sok esetben kevésbé hasznos beruházásokra), miközben pl. a szociális
jólét megteremtésére nem marad kapacitás. A relatíve rossz anyagi helyzetben lév ő
magyar önkormányzatok esetében még élesebben vet ődik fel a kérdés, ugyanis
húsbavágó döntéseket kell hozni, és megszorításokat alkalmazni egy-egy ilyen
marketing-jellegű beruházás megvalósítása érdekében.
Gordos Tamás : A városmarketing néhány kérdése
Tér és Társadalom 14. évf. 2000/2-3. 183-193. p.
190 Gordos Tamás TÉT XIV. évf. 2000 s 2-3
A legitimitással kapcsolatos problémák
A marketing szervezeteknek a hatékony m űködéshez a változó igényekre adott
gyors válaszokra illetve gyors és megkérd őjelezhetetlen döntésekre van szüksége.
Biztonsági okokból hasznosabb a nyilvánosságot kizárni, így a helyi lakosok el-
vesztik az ellen őrzést az életüket érint ő ügyek felett.
Veszélybe sodorná a szervezet döntéshozó képességét, ha nyilvános vitára bocsá-
tanák a kérdéseket. A megbeszélés hiánya nemcsak a lakosokat érinti hátrányosan,
hanem a fejlődés szerkezetét is, mivel megsz űnik a tervek és a kezdeményezések
összhangja, elmarad a harmonizálásuk.
A marketing orientált tervek, még ha tartalmaznak is szép célkit űzéseket a lakás-
állomány, a közlekedés fejlesztésére illetve a környezet védelmére, háttérben ma-
radnak, illetve ezek lesznek az els ők, amelyek nehézségek esetén kiesnek, mivel — a
nyilvánosság mellőzése miatt — nem lesz olyan, aki küzdjön megvalósításukért.
A hazai gyakorlatban egyébként is ritka a partnerség kiépítése, a lakosság bevoná-
sa. A tervezési folyamatot, a fejlesztési döntések meghozatalát egyfajta „titokzatos-
ság" veszi körül, részben a spekulációtól való félelemb ől, részben a „szakmai
szempontok" fokozott szem el őtt tartásából fakadóan. A lakosság bevonása tehát
eredendően nehézkes a részvételi technikák fent vázolt kialakulatlansága, másrészt
a lakosság meglehetős érdektelensége miatt, így a nyilvánosság kizárása fokozottan
veszélyes lehet.
A zéró összeg ű játék
Az utánzás, a másolás igénye elnyomhatja a racionális tervezést, illetve sablonos
modellek elburjánzásához vezet.
Az Egyesült Államokban jó néhány város épített ki vízparti fesztivál piacteret,
amely így elvesztette különleges vonzerejét, miközben a m űvészeti, kulturális szol-
gáltató centrumok gyorsabban gyarapodtak, mint az igények és a repertoár. Az
Egyesült Királyságban a városok regionális szint ű intézmények (pl. színházak,
koncerttermek) vagy különlegességek (pl. Chinatown) létrehozására törekszenek.
A külföldi befektetők vonzása érdekében a magas életszínvonalat kínáló, markáns
vállalkozói attitűddel jellemezhető, progresszív üzleti helyszínek állott és fantázi-
átlan image-t reklámoznak (Healey et al. 1992). Mivel minden város alkalmazni
akarja és fogja a marketing eszközöket, továbbá ugyanazokat a célcsoportokat
igyekeznek befolyásolni, az image megszűnik differenciáló tényező lenni, tehát
nem érnek el semmit. A verseny, amelyben turisztikai célpontként vagy gyülekezési 5,
kulturális központként próbálják eladni magukat, egy zéró összeg ű játékhoz vezet.
Magyarországon — a külföldi beruházók megnyerése érdekében — inkább az élénk
vállalkozói környezetet és az olcsó és képzett munkaer őt, illetve a különböző ked-
vezményeket igyekeznek a városok kihangsúlyozni. Kiemelik természetesen a ked-
vező fekvést, a jó elérhet őséget vagy a kellemes klímát is, ha ezek adottak. Szere-
pük szerint inkább csak „díszítő", színesítő elemként adódnak a fő mondanivalóhoz,
Gordos Tamás : A városmarketing néhány kérdése
Tér és Társadalom 14. évf. 2000/2-3. 183-193. p.
TÉT XIV. évf. 2000 s 2-3 A városmarketing néhány ... 191
részben annak függvényeként, hogy mennyire számít az adott település turisztikai
központnak.
A hasonló célcsoportoknak ajánlott hasonló „termékek", szolgáltatások itt is egy
zéró összegű játék kialakulásához vezethetnek, miközben a befektet ők — a város
számára — küls ő tényezők által vezérelve, előre meghatározott prioritás-rendszerek
alapján hozzák meg beruházási döntéseiket.
A kulturális uniformizálódás veszélye
A városoknak — az új image „csomagolása" érdekében — a városi örökség sokszí-
nűségét, gazdagságát és komplexitását néhány látványos és eladható jellemvonásra
kell redukálniuk. Nottingham pl. így lett kizárólag Robin Hood városa.
Néha többféle örökség is fellelhet ő egy-egy városon belül (p1. Jeruzsálem, Liba-
non, Isztambul esetében), megnehezítve annak eldöntését, melyiket helyezzék el ő-
térbe. Előfordulhat az is, hogy a kiválasztott image zavarja a helyi lakosok érzé-
kenységét (1d. rabszolga-kereskedelem múzeumai Afrikában) (Asworth Tunbridge
—
1990).
Az eredeti építészeti, kulturális örökség védelme érdekében a tömegturizmus
számára csak életh ű másolatokat mutatnak be (Akropolisz, Stonehenge). A sokféle-
ség csökkentése és a másolatok bemutatása egy hamis image kialakulásához vezet,
nemcsak a turisztikai célpontnak számító történelmi városoknál, hanem minden
marketing stratégiát alkalmazó város esetében.
Következtetések
A marketing szemlélet figyelemre méltó lehet őségeket és el őnyöket kínál a váro-
sok versenyében részt vev ő települések számára, de azon képessége, hogy megoldja
a mélyen gyökerező gazdasági—társadalmi fejlettségi problémákat, illetve, hogy a
megtermelt profitot, javakat egyenletesen ossza el, meglehet ősen kérdéses.
A szakszerűen alkalmazott marketing stratégiának azonban jelent ős szerepe lehet
a városi gazdaság visszafejl ődési spiráljának megtörésében, el ősegítve a városok
image-ének javítását és fogyasztásának növelését. Ilyen értelemben mindenféleképp
hasznos, sőt lehet, hogy szükséges, viszont önmagában semmiképp nem elegend ő.
Mivel a városok versenyéb ől nem lehet kiszállni, illetve ebben az „arénában" a
szabályokat a piac határozza meg, a városoknak — valamilyen mértékben — mégis
fel kell vértezniük magukat a város marketing és image-formálás eszközeivel is,
máskülönben könnyen a hanyatlás útjára lépnek.
A magyar városok ugyanígy kénytelenek beszállni a városok versenyébe, és részt
venni az erőforrásokért, a funkciókért és nem utolsó sorban a lakosokért folytatott
küzdelemben.
Magyarország esetében azonban sokkal kisebb a nagyságrend, hiszen Budapesten
kívül egyetlen világvárosi méret ű település sem található az országban, de regioná-
lis központjaink esetében megfigyelhet ő egyfajta marketing tudatosság kialakulása.
Gordos Tamás : A városmarketing néhány kérdése
Tér és Társadalom 14. évf. 2000/2-3. 183-193. p.
192 Gordos Tamás TÉT XIV. évf. 2000 s 2-3
A városmarketing koncepciók vagy irodák létrehozása már egyértelm űen ebbe az
irányba mutat. Az ismertet ő kiadványok készítése már általános gyakorlattá vált, s őt
megyeszékhelyeink mindegyike megjelent az Interneten, többségük a saját város-
neve alatt szerepel.
A magyar városok esetében is relevánsnak tekinthet ők a korábbi konklúziók. A
városmarketing bizonyos mértékig kétségtelenül hozzájárul az életkörülmények a
gazdasági, társadalmi feltételek javulásához, mozgósítja a város anyagi és szellemi
erő forrásait. Tisztán kell azonban látni, hogy a marketing a városfejlesztésnek csu-
pán egyik eszköze lehet, nem szabad t őle (és csak t őle) várni a település felemelke-
dését.
A város mint rendszer nem csak gazdasági funkciókkal bír, és nem kizárólag gaz-
dasági alapon szervez ő dik, így vannak társadalmi alrendszerek, ahol nem lehet a
marketing szemlélet kizárólagosságát érvényre juttatni.
A magyar városok esetében ez még nem akkora veszélyforrás, ugyanis csak mi-
nimális mértékben jellemzi a települési önkormányzatokat bármiféle vállalkozói
attitűd, még kevésbé marketing közelítés, így még jelent ős lehetőségek rejlenek a
városmarketing alkalmazásában.
Jegyzetek
A niche szót itt olyan értelemben használjuk, amely egy olyan élettérre, „résre" utal, ahol egy vállalko-
zás megtalálhatja mű ködésének feltételeit. Kiterjesztve ez a városokra is igaz lehet.
2
Az eredeti angol nyelvű forrásmunkákban az „urban villages" kifejezés szerepelt, amelyet jobb híján
'városias falunak' fordítottunk.
3
„Szükség van minderre azért is, hogy... es ősíteni lehessen a 'MI' érzést." (Áts 1994, 59)
4
Minél nehezebb egy termék objektív adottságainak, tulajdonságainak a megkülönböztetése, annál
erősebben nyomulnak elő térbe az irracionális képzetek és érzések (Totth 1994).
5
Az eredeti angol nyelv ű szakirodalomban a 'convention' szó szerepelt, amelyet leginkább talán „gyü-
lekezésinek" lehetne fordítani.
Irodalom
Asworth, G.J.—Voogd, H. (1997) A város értékesítése. Marketingszemlélet a közösségi célú városterve-
zésben. Budapest, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó.
Ashworth, G.J.—Tunbridge, J. E. (1990) The Tourist-Historic City. London, Belhaven.
Áts Zs. (1994) Önkormányzatok marketing-kommunikációja. — Marketing. 1. 59-62. o.
Barta Gy. (1998) Nemzetköziesedés, globalizáció, nemzetközi városok. Budapest — nemzetközi város.
—GlatzF.(serk),BudapstMTA.13-25o
Enyedi Gy. (1995) Városverseny, várospolitika, városmarketing. — Tér és Társadalom. 1-2. 1-3. o.
Enyedi Gy. (1998) Budapest — kapuváros. Budapest — nemzetközi város. — Glatz F. (szerk.), Budapest,
MTA. 47-55. o.
European Foundation for the Improvement of Living and Working Conditions. (1994) Visions and
actions for medium-sized cities. Office for Official Publications of the European Communities.
Healey, P. et. al. (1992) Rebuilding the City. London, Spon.
Kozma G. (1995) A debreceni önkormányzat e195 lépései a városmarketing területén.— Comitatus. 5. 15-21. o.
Kozma G. (1999) A városmarketing elemeinek alkalmazása Debrecenben a rendszerváltás után. Debre-
cen, Studia Geographica.
Marshall, T. (1996) 'Barcelona — fast forward ? City entrepreneurialism in the 1980s and 1990s'.
2. 147-165. o. —EuropeanPl nigStudies.
Piskóti I.—Dankó L.—Schupler H.—Büdy L. (1997) Régió és településmarketing. Miskolc.
Gordos Tamás : A városmarketing néhány kérdése
Tér és Társadalom 14. évf. 2000/2-3. 183-193. p.
TÉT XIV. évf. 2000 s 2-3 A városmarketing néhány ... 193
Rechnitzer J. (1995) Vázlatpontok a településmarketing értelmezéséhez és kidolgozásához. — Tér és
Társadalom. 1-2.5-16. o.
Rutheiser, C. (1996) Imagineering Atlanta. Verso.
The London Pride Partnership. (1994) London Pride Prospectus.
Töröcsik M. (1995) Település- és területidentitás kialakítása marketingeszközökkel. — Tér és Társadalom.
1-2.17-23.
Totth G. (1994) Milyen képet vágjunk? — Marketing. 4.292-294. o.
SOME QUESTIONS ON CITY MARKETING
TAMÁS GORDOS
Due to the globalisation of world economy, countries — just like their regions and their cit-
ies — are forced to increase their competitiveness. They need powerful methods to (re)gain
advantages and (re)position themselves. The city marketing seems to solve these problems by
the use of marketing techniques well known from the trade of consumer products.
The question is whether they are capable of reaching these aims, and if so, to what extent,
and if not why they fali short of expectations.
In my essay I focus on the analysis of marketing tools and methods with a special attention
given to the involvement of Hungarian cities. The attention is drawn to problems stemming
from an inappropriate use of marketing tools, like the fragmentation of efforts, deterioration
of public spending priorities, problems of redistribution of access, problems of accountabil-
ity, the risk of cultural standardisation, and processes leading to a zero sum game.
It can be concluded that the marketing approach offers considerable opportunities and
benefits to cities in inter-urban competition, but its ability to tackle deep-seated economic
problems and distribute benefits fairly is quite questionable.
In the case of Hungarian towns and local governments these problems are not that acute,
since most of them can not be characterised by any sort of entrepreneurial attitude, nor with a
marketing-led approach, so there is still the place for the utilisation of marketing tools.