Tér és Társadalom 13. évf. 1999/1-2. 75-88. p.
Tér és Társadalom XIII. évf. 1999 s 1-2: 75-88
VÁROSMARKETING AZ INTERNETEN —
LEHETŐSÉGEK ÉS EREDMÉNYEK'
(City Marketing on Internet — Opportunities and Experiences)
FOJTIK JÁNOS
Bevezetés
A magyarországi marketinggyakorlatot ér ő kritika a legtöbb esetben jogos, sok-
szor azonban kevésbé, vagy egyáltalán nem. Bírálatokat mind a marketing belföldi
„felhasználói", mind pedig a külföldr ől érkező, nem utolsósorban a multinacionális
vállalatok képvisel ői mondanak. Azt látnunk kell, hogy ez utóbbiak gyakorlatilag
minden célpiacra magukkal viszik a saját marketingértelmezésüket, kultúrájukat.
Ezzel természetesen mintát is nyújtanak, befolyást is gyakorolnak a teljesen hazai
eredetű piaci résztvevők marketingfelfogására, és -gyakorlatára is. A jelen kutatás
alapgondolata eredetileg abból az ellentmondásból fakadt, aminek hátterét a magyar
gazdaság nemzetközi résztvev őinek igen gyakran sommás elítél ő véleménye és a
hazai gazdaság marketingteljesítménye között láttunk. 2
A kutatás háttere
Elsősorban olyan területet kívántunk találni, ahol a marketingfelfogást és
-gyakorlatot viszonylag csekély nemzetközi behatás éri, az legnagyobb részben
helyi produktum. Erősen vitatható persze, hogy manapság, a posztmodern globali-
tás korszakában lehetséges-e egyáltalán bármilyen értelemben véve is csekély nem-
zetközi behatásról beszélni. A városmarketing mindenesetre nem tartozik a marke-
ting nagyon régen gyakorolt területei közé. A helymarketing a nyugati szakiroda-
lomban is csak kb. 15 évvel ezel őtt kezdett megjelenni. Az els ő igazán komoly
összefoglalót a kilencvenes évek elején adják ki (Kotler—Haider—Rein 1993). Mára
azonban elmondható, hogy a regionális és a városmarketing többé-kevésbé elterjedt
szerte Kelet-Közép-Európában is, Magyarországon pedig kifejezett érdekl ődés
veszi körül.3 Minthogy a marketing speciális területér ől van szó, az áruvilágból
történő közvetlen átvételnek kevés az esélye. Itt lehet őleg valami újat kell kitalálni.
Szigorúan ebben az értelemben talán jogos a megjegyzés a közvetlen külföldi rá-
hatás (úgy mint kényszer) hiányáról.
Másodsorban pedig úgy találtuk, hogy az on-line marketing (nevezhetjük internetes
marketingnek is, bár nem pontosan azonos jelenségekr ől van szó) ugyancsak olyan
terület, amely egyformán új minden piaci résztvev ő számára. Az Internet gyakorlati-
lag ugyanakkor — néhány éve — jelent meg Európa majdnem mindegyik országában.
Ma, a kilencvenes évek végén elvileg nincs számottev ő különbség az on-line mar-
keting alkalmazási lehet őségei között. Gyakorlatilag persze van: a vonalhálózat
Fojtik János : Városmarketing az interneten - Lehetőségek és eredmények
Tér és Társadalom 13. évf. 1999/1-2. 75-88. p.
76 Fojtik János TÉT XIII. évf. 1999 s 1-2
sűrűsége és a hozzáférés ára jelent ős különbségképző tényező. Mégis: nincs — vagy
nem lenne szabad, hogy legyen — különbség az on-line marketing tervezési elveiben
és kivitelezési megoldásaiban.
Korábban megvizsgáltuk, hogy egyes kiválasztott európai városok milyen
internetes hozzáférést kínálnak a potenciális érdekl ődők számára, az internetes
jelenlét (homepage) milyen szegmensek számára miféle értékeket kínál. Els ő ered-
ményeinket egy angliai konferencián mutattuk be (Dobay—Fojtik 1998). A jelen
cikkben lényegében ugyanazon megfontolások alapján a magyar megyeszékhelyek-
kel foglalkozunk.
Néhány szó a városmarketingr ől
Az elmúlt két évtizedben a marketing tranzakciós elméletének (Bagozzi 1974),
alkalmazására nemcsak a gazdasági (profitorientált), hanem a társadalom különféle
területein tevékenyked ő szervezetek esetében is sor került. Egyaránt beszélni szok-
tak kereskedelmi, kisvállalati, nonprofit, politikai, kulturális, szolgáltatási stb. mar-
ketingről, és a nyolcvanas évek eleje óta egyre intenzívebben bontakozik ki a hely-
marketing is, mint regionális, illetve városmarketing.
Amennyire tudni lehet, városmarketinggel el őször komolyan a városfejlesztési
szakemberek kezdtek foglalkozni, s úgy találták, hogy a „Selling the City" megfo-
galmazás pontosan kifejezi a probléma lényegét (Ashworth—Voogd 1990). Azóta is
többnyire a „várostermék", „helytermék" szavakkal fejezik ki a városmarketing
tárgyát. Az analógia érthet ő, bár e sorok írója számára alig elfogadható.
Valószínű leg ezen a ponton érdemes ugyanis felhívni a figyelmet arra az alig ér-
zékelt ellentmondásra, ami a „helymarketing" és a „városmarketing", illetve annak
általánosításaként a „településmarketing" között feszül.
A hely ugyanis lehet egycélú (telephely, üdül őhely, közlekedési csomópont stb.),
s ebben az értelemben valóban jogos helytermékr ől beszélni. Ekkor a helynek nem
szükséges településnek lennie ahhoz, hogy a marketing számára elfogadható vev ő-
értéket jelenítsen meg. Brazília kell ős közepén egy puszta térség nagyon megfele-
lő nek látszott az akkori brazil kormány szemében ahhoz, hogy oda építtessék f ől az
ország új fő városát. Nyilván ugyanez a helyzet puszta tengerparti partszakaszokkal,
bányakincseket rejt ő területekkel és így tovább. E helyeken azután majd létrejön
valamilyen település, és az, hogy milyen, alapvet ően az „eredeti vev őérték" függ-
vénye: bányaváros, üdül őváros, iparváros stb. A város azonban nem hely csupán,
hanem más minőség.
A város — vagy általánosságban: a település — ebben a tekintetben inkább hason-
lítható az üzleti szervezethez, amely valamilyen kínálati (termék- és szolgáltatási)
struktúrát visz a piacra. A városmarketing esetében sem maga a település a termék —
bár a hely, a földrajzi elhelyezkedés a fent említettek értelmében önmagában is
meghatározó jelent őségű lehet — hanem az a komplex szolgáltatáscsomag (a városi
szolgáltatásoktól a beruházási lehet őségeken és kedvezményeken keresztül a külön-
féle turisztikai értékekig és tovább), amit a város kínálni képes. A történelem
Fojtik János : Városmarketing az interneten - Lehetőségek és eredmények
Tér és Társadalom 13. évf. 1999/1-2. 75-88. p.
TÉT XIII. évf. 1999 s 1-2 Városmarketing az interneten... 77
számos példát mutat arra, hogy meghatározott igényeknek megfelel ő városok fel-
emelkednek, mások pedig stagnálnak a fejl ődésben, vagy hanyatlásnak indulnak, ha
nem képesek bizonyos felhasználói igényeknek megfelelni, vagy pedig akkor, ha
más település a továbbra is létez ő igényt magasabb színvonalon, vagy a korábbitól
eltérő módon (takarékosabban, biztonságosabban, hatékonyabban stb.) elégíti ki.
Gent és Brugge példája jól illusztrálja azt — a városmarketing kifejezés ismerete és
alkalmazása nélkül —, hogy a vev őértékek változása hogyan változtatja meg egy
település fejlődési lehetőségeit, illetve azt is, hogy az el őrelátó várospolitika hogyan
találja meg az új vev őértékeket, és milyen módon használja ki azokat a város javá-
ra. 500 éve a két város fontos kiköt ő és kereskedelmi centrum volt. Az évszázadok
során ez a vev őérték megszűnt, és ezek a városok kénytelen voltak „újrapozícionálni"
magukat. Ma elsősorban, mint históriai, építészeti, művészeti értékek koncentrátumá-
ra, turisztikai vonzásközpontra gondolunk rájuk. E városok jelenlegi városmarketing
törekvései pedig újabb „újrapozícionálásról" tanúskodnak. 4 Ez nem a város eladá-
sát jelenti, hanem olyan szolgáltatási portfolió kialakítását, amely jobban, hatéko-
nyabban szolgálja az érdekeltek (stakeholders) céljait.
A városok esetében a legfontosabb érdekeltek a városi polgárok, az els ő helyen
álló piaci szegmens a lakosság. A legfontosabb stratégiai marketingcél a városfej-
lesztés, azonban az sem lehet öncélú, els ősorban a lakosság érdekét kell szolgálnia.
Ezt azért tartjuk szükségesnek leszögezni, mert a városmarketing irodalma gyakran
a lakosságon kívüli érdekeltekre koncentrál. Nyilvánvaló, hogy minél vonzóbb a
város a külső érdekeltek (turisták, befektet ők, kormányzati és egyéb hivatalok stb.)
számára, annál több munkahely, jövedelem, végs ő soron gazdagság jelenik meg a
városban egyrészt közvetlenül a polgárok, mint helyi vállalkozók, szolgáltatók,
kínálattevők zsebében, másrészt közvetve, a helyi adókon keresztül, mint városi
fejlesztési forrás.
A város els ősorban társadalom, és annyiban üzlet, amennyiben arra e társadalom
fenntartásához szükség van. A tapasztalat azt mutatja, hogy ahol a társadalmi érde-
kek (vevőértékek) túlságosan is sérülnek az üzletiek rovására (környezetszennye-
zés, rossz közbiztonság, kényelmetlenségek, infrastrukturális elmaradottság stb.),
ott megindul a standard mobilitási körülményeknek megfelel ő elvándorlás, ami
költségesebbé teszi az üzleti értékek realizálását, továbbá er ősen rontja a város
imázsát is. Nyilván nem véletlen, hogy a nagy európai ipari centrumok marketing-
programjai az imázs újrapozícionálására koncentrálnak (Hamburg, Manchester stb.).
Természetesen vannak ellenpéldák is, ahol nem a lakosság az els őszámú célcso-
port. A már említett Brasilia az őserdőben arra a reális vev őigényre lett felépítve,
hogy Brazíliának korszerű és könnyen fejleszthet ő fővárosa, közigazgatási köz-
pontja legyen. Las Vegas-t ugyancsak a semmib ől építették fel a szerencsejáték
iránti vevőérték realizálásával. A példák tetszés szerint folytathatók. Ismételjük,
amit már mondottunk: a városok maguk csak a helyet adják ahhoz a komplex szol-
gáltatáscsomaghoz, amely alkalmas valamilyen vev őérték realizálására.
Fojtik János : Városmarketing az interneten - Lehetőségek és eredmények
Tér és Társadalom 13. évf. 1999/1-2. 75-88. p.
78 Fojtik János TÉT XIII. évf. 1999 s 1-2
A városmarketing irodalma közel egybehangzóan úgy ítéli meg, hogy négy olyan
fontos célszegmens van, amelynek a számára célszer ű értékeket kínálni (az érték-
sorrend a sajátunk, s természetesen vitatható):
— a város lakosai,
— a helyi üzletemberek,
— a befektetni-beruházni szándékozók,
— a látogatók (turisták).
Nyilvánvaló, hogy jelentősen eltérő érdekek hordozóiról van szó, és az is, hogy az
egyes városok — részben eltér ő adottságaik és lehet őségeik, részben különböz ő
szándékaik miatt — portfoliót kell, hogy kialakítsanak, azaz el kell dönteni, hogy az
egyes célpiaci értékek a városi menedzsment által kívánatosnak tartott kínálati
struktúrában megfelel ő részaránnyal kapjanak szerepet.
Az Internet sajátosságai és a marketing-alapelvek
Az els ő lényeges felismerés az kell, hogy legyen, hogy az Internet globális
(Quelch—Klein 1996) — ami a lehető ségeket illeti. Ha bombasztikusan akarnánk
fogalmazni, azt is mondhatnánk: amíg nem létezett a Háló, addig is nagyon sokat és
sokan beszéltek a világpiacról, holott világpiac nem is létezett. Ebben az értelemben
a Háló maga a par excellence világpiac. Az internetes marketing ab ovo nemzetközi
marketing — legalábbis potenciálisan —, célszer ű tehát, ha a kommunikáció lehető -
sége több nyelven — de az anyanyelv mellett legalább angolul — fel van kínálva.
Az Internet alapvet ően média, a kommunikáció eszköze és terepe. Ebben az érte-
lemben a marketing az Interneten alapvet ően kommunikációs értékekkel tud hatá-
sos és hatékony lenni. Az Internet egyik meghatározó, lényegi momentuma inter-
aktív jellege. Az on-line marketing tervezésekor és kivitelezésekor az interaktivitás-
nak kulcsszerepe van. Aki ebben hibázik, mindent elronthat. Mindenesetre a helyes
kérdés e sorok írója szerint nem az, hogy milyen az on-line marketing, hanem az,
hogyan működik a marketing az Interneten.
A hagyományos marketingkommunikáció lineáris — szóban és írásban egyaránt
kénytelenek vagyunk az egyértelm űség követelményéb ől fakadóan végigvinni egy
és csak egy gondolatot —, nem célszer ű csaponganunk, eltérnünk a tárgytól, mert a
mondanivalónk érthető sége csorbát szenved. Ugyanakkor azonban az ember gon-
dolkodása nem feltétlenül lineáris, eredeti gondolatmenetünkt ől sokszor szívesen
eltérnénk, beszúrnánk valami érdekességet stb.
Az Internet különleges sajátossága, hogy a hipertext, a csatolás (link) segítségével
lehető vé teszi, hogy egy lineárisnak látszó szöveget a megfelel ő pontokon meg-
bontsunk, és lehető séget adjunk az olvasónak, a felhasználónak, hogy abban a pil-
lanatban kilépjen az eredeti gondolatmenetb ől, amikor az elsó kilépési lehet őség
felmerül. Az új helyrő l pedig a visszatérés alternatív, természetesen lehetséges a
csatolás révén megtalált új irányban továbbhaladni is. A fenti tulajdonságai miatt az
Internetet — els ő sorban a Webet — hipermédiás, számítógép által moderált környe-
zetnek is nevezik (Hoffinan—Novak 1996). Ez — ti. a nem lineáris kommunikáció
Fojtik János : Városmarketing az interneten - Lehetőségek és eredmények
Tér és Társadalom 13. évf. 1999/1-2. 75-88. p.
TÉT XIII. évf. 1999 s 1-2 Városmarketing az Interneten... 79
lehetősége — olyan adottsága, tulajdonsága az Internetnek, amely a tradicionális
felhasználáshoz képest új megközelítést kíván a marketingtervez őktől is.
Az Internetes jelenlét lényegi momentuma a marketing szempontjából nemcsak
abban áll, hogy a lehet őség szerint közel kerülünk a potenciális partnerhez, hanem
ide tartozik a rögtöni cselekvés lehet ősége is, továbbá az, hogy a potenciális ügyfél
a magaválasztotta úton haladhat az általunk megteremtett marketingkörnyezetben.
Az internetes marketingtervez ő ügyességétől függ, hogy a potenciális ügyfél benn
marad-e a mi virtuális marketingterünkben, illetve, ha ki is lép bel őle, visszatér-e.
Az interaktivitás a tradicionális marketingkommunikációhoz képest egy jelent ős
tényező vel gazdagodik: nem puszta inger—válasz kapcsolatról van szó, hanem ennél
többről: a választás — nem ritkán több, s őt többféle választás — lehet őségéről. A
rögtöni reakció mellett az adott marketingtérb ől kiinduló önálló cselekvés — akció —
lehető ségét rejti és kínálja egyszerre. Ennek egyfel ől az a következménye, hogy a
marketingtervez ők előtt egy dinamikus kommunikációs tér „bejátszásának" feladata
áll — az on-line marketingtér nem statikus. Másfel ől pedig az, hogy a felhasználók
számára ez a dinamizmus, ti. a rögtöni, önálló cselekvés nemcsak lehetőség, hanem
elvárás, s mint ilyen, vev őérték is. Marketingszempontból értelmetlen és értelmez-
hetetlen tehát például a plakátszer ű jelenlét a Weben. Nincs értelme „csak úgy" jelen
lenni, ami pedig nagyon fontos lehet a hagyományos marketingkommunikációban,
például azért, mert a nagy mennyiség ű passzív jelenlét is „beleeszi magát" a poten-
ciális vevő tudatába, és mintegy „észrevétlenül" vev őt csinál belőle. Az on-line
marketingben ez egyáltalán nem m űködik. Ebben a médiában nincs várakozási id ő :
a látogató dönt és azonnal kíván cselekedni, vagy pedig elhagyja az általunk kreált
teret, mert az neki semmiféle er őfeszítésébe nem kerül, és számára semmilyen koc-
kázattal nem jár.
A következ ő sajátosság azzal összehasonlítva mutatkozik meg, ahogyan az egyes
médiákban a kínálattev ők megszólítják a potenciális vev őt. Gyakorlatilag mindig
szükség van megszólításra: mindig a kínálattev ő mondja ki az első szót. Az üzene-
tet a kínálattev ő megfogalmazza, valamilyen módon eljuttatja a potenciális vev ő-
höz, mindenféle ravasz (vagy egyszer ű) módszerekkel igyekszik elérni, hogy annak
a tudatáig eljusson az üzenet, és megtegye a kívánatos reakciót. A reakció majdnem
mindig válasz, és majdnem sohasem kérdés.
Az on-line marketingben nem az az alapeset, hogy választ (reakciót) várunk az
üzenetünkre. Van ilyen is, nem is kevés, hogy félreértés ne legyen. A dolog azon-
ban nem igazán m ű ködhetne így, hiszen senki nem kényszeríthet ő arra — legfeljebb
parapszichológiai eszközökkel, azok azonban jelenleg az on-line marketingben
nincsenek használatban —, hogy éppen egy bizonyos hálószemet látogasson meg. A
potenciális ügyfél nem kényszeríthet ő be a mi marketingterünkbe, ilyen értelemben
nem tudunk rá hatni.
Arra kell rávennünk a potenciális partnert, hogy kérdezzen — legyen az valódi
kérdés, vagy t ő le induló iniciatíva. Fontos, hogy az adott pillanatban mindig ő
kezdeményez. Az on-line marketing tudománya és m űvészete igazából abban áll,
hogy elérjük: a potenciális ügyfél szóba álljon velünk. Nagyon fontos megérteni,
hogy nem mi ővele, hanem Ő mivelünk. Ez kardinális kérdés.
Fojtik János : Városmarketing az interneten - Lehetőségek és eredmények
Tér és Társadalom 13. évf. 1999/1-2. 75-88. p.
80 Fojtik János TÉT XIII. évf. 1999 s 1-2
Félreértés ne legyen, oda tudjuk vezetni a potenciális ügyfelet, és nekünk kell
odavezetni virtuális marketingterünkbe, mégpedig on-line és tradicionális módsze-
rekkel egyaránt. 5 De ha odaért, feltétlenül meg fogja kérdezni magától: „mit fogok
én itt csinálni?" Mire ez a kérdés gondolatban elhangzik, ott kell, hogy legyen egy
meglehetősen széles ajánlat különféle típusú cselekvésekre.
A kutatás módszere
Megvizsgáltuk a magyar megyeszékhelyek weblapjait, Budapest kivételével.
Nemcsak azért hagytuk ki, mert főváros, hanem azért, mert számos, itt nem részle-
tezendő ok miatt és területen nagyságrendi különbségek vannak, illetve kellene,
hogy legyenek Budapest és az összes többi megyeszékhely között. Voltaképpen azt
mondjuk ezzel, hogy a megyeszékhelyek, mindenféle jellemz őik alapján sokkal
homogénebb sokaságot alkotnak Budapest nélkül, mint vele együtt.
Jelenleg mindössze az a kérdésünk, hogy a honlap tartalma, felépítése és a linkek
alapján következtethetünk-e kialakult városmarketing koncepció (terv) meglétére.
-
Kiegészítő kérdés értelemszer űen, hogy amennyiben igen a válasz, akkor milyen
felfogásra utal a honlap. A kutatás ezen fázisában nem vizsgáljuk az információk
tartalmát, mivel az beláthatatlanul sok munkát kíván, megelégszünk a feltüntetett
címszavakkal, menüpontokkal. Áttanulmányoztuk, és értékel őíven rögzítettük, amit
a városok honlapjain találtunk. A vizsgált kérdések egy része egyszer ű igen—nem
kérdés, pl. menürendszer léte vagy hiánya, az üzleti élet megjelenítése stb. Más
kérdések minő ségi jegyekre kérdeznek rá: a lap áttekinthet ősége, a tartalom minő-
sége, a hypertext sajátosságainak alkalmazása stb.
Eredmények, következtetések
Gyakorlatilag minden magyar megyeszékhely elérhet ő a honlapján, kivétel Tata-
bánya, amit e sorok írásának id őpontjában semmilyen módon nem lehet megtalálni
a Hálón, valamint Szombathely, amely nem hozzáférhet ő a Netscape használói
számára (1. ábra).
Ez helyteleníthet ő még akkor is, ha fenntartjuk a korábban már hangoztatott né-
zetünket arról, hogy az Internet az a marketingtér, ahol — más marketingterekkel és
médiákkal szemben — nincs különösebb értelme annak, ha valaki „csak úgy" jelen
van.
Vannak városok (Pécs, Szeged, Eger, Debrecen stb.) amelyek többféle módon
(saját szerver, egyetemi, tartalomszolgáltatói szerver) is elérhet ők. A megyeszék-
helyek többsége (Pécs, Miskolc, Szeged, Gy őr, Szolnok, Salgótarján, Kaposvár,
Szekszárd, Szombathely, Veszprém és Zalaegerszeg) saját domain-nevén érhet ő el
(www.varosnev.orszag), ami a legegyszerűbb elérés, és nézetünk szerint marketing-
szempontból mindenképpen célszer ű erre törekedni. Az itt nem említettek oldalai
valamilyen tudományos, oktatási intézmény, vagy üzleti tartalomszolgáltató szerve-
rén találhatók.
Fojtik János : Városmarketing az interneten - Lehetőségek és eredmények
Tér és Társadalom 13. évf. 1999/1-2. 75-88. p.
TÉT XIII. évf. 1999 s 1-2 Városmarketing az Interneten... 81
1. ÁBRA
Szombathely, a Netscape-pel érkez ők számára
(Szombathely for Netscape Users)
Netscape 191213
fie iát yiew Cpmmunicator Beip
; 3 á'
Beck . Relead Home Search Gude Ptitt Secuoly
; 4 . Bookmerks looatiotz ihop //or~ szunba s hely u/
4.a/ .
SZT ktI)P3A4E7Y°O
Kedves Olvasó!
Üdv& 4i1k az INFOSZTRÁDA 2000 rendszerben:
A rendszer további oldalait jelenleg
Microsoft Internet Explorer 4.0
Ungészével lehet megtekinteni Célunk, hogy rendszeriink minél szélesebb körben hasusdhatá legyen,
ezértfolytIc affiesztés, hogy Ön a jöv őben más internet' bértgész ő programok segítségével (pl.:
Netscape Navkator .45) is megnyithassa az INFOSZTRÁDA 2000 oldalait Afenti esetleges
kényelmetlenségért addig is kért.k szíves elnézéséi
Antennyffien afenti linkre kattint, már most is letöltheti magának a ilfterasisft Internet Explorer 4.01
böngészi programot, amivel zavartalanul böngészhet oldalainkon.
1Documelt Done
Forrás: Internet. http://www.szombathely.hu
A vizsgált városok honlapjai alapvet ően két sémára készültek.
1) Rövidebb hosszabb szöveg+menü. Ezek közé tartozik Salgótarján, Nyíregyhá-
-
za, Szolnok. A szöveg vagy polgármesteri invokáció, vagy pedig történeti jel-
legű, a város jelentőségét méltató szöveg — nézetünk szerint valószín űleg fö-
löslegesen, mert történeti, kulturális stb. link mindegyik város honlapján fel-
tétlenül található a menüpontok között.
2) Nincs szöveg, a homepage tematikusan összerendezett kapcsolásokat kínál ke-
retes vagy anélküli menüfunkciókkal. A többi megyeszékhely oldala ebbe a
csoportba tartozik. Szeged és Veszprém sajátos, mert itt a polgármesteri üd-
vözlet a menüsoron kívüli választható link. Min ősíteni itt magukat a menü-
pontokat lehet.
Fojtik János : Városmarketing az interneten - Lehetőségek és eredmények
Tér és Társadalom 13. évf. 1999/1-2. 75-88. p.
82 Fojtik János TÉT XIII. évf. 1999 s 1-2
Városmarketing megléte, tartalma
Az on-line marketing szakért ői általában aláhúzzák, hogy milyen fontos a komp-
lexitás egy szervezet marketingrendszere esetében (Janal 1997). Gyakran említik
azt is, hogy az on-line marketing akkor a legsikeresebb, ha illeszkedik a vállalat
vagy szervezet integrált marketingrendszerébe. Ésszer ű a feltételezés, hogy a városi
weboldal a városmarketing koncepciójának explicit vagy implicit kifejez ője — ha
létezik egyáltalán az a koncepció.
Az 1. típusú oldalakon általában ott van a városcímer, és túlságosan sokat foglal-
koznak a nyitólapon a város történelmi és egyéb körülményeivel, de meglehet ősen
szű kösen bánnak az információval arról, hogy miért tartotta szükségesnek a helyi
önkormányzat (a város menedzsmentje), hogy oldalt nyisson az Interneten. Ezek a
marketingben ismert „közvetlen kommunikációval kombinált termékorientált meg-
közelítés" párhuzamos megoldásai; a kínálattev ő szempontjait tartják szem el őtt
ahelyett, hogy a potenciális ügyfelek lehetséges kérdéseit keresnék, hogy válaszol-
hassanak rájuk. 6
Közbevetésként: a településmarketing esetében sem ritka az a jelenség, amikor rácso-
dálkozunk arra, hogy a küls ő célközönség olyan értéket talál a településünkön, amit mi
magunk nem regisztráltunk, mint értéket, vagy nem tudtuk—akartuk kell ő súllyal kezel-
ni. Félig-meddig személyes példát említve: a „Tenkes kapitányának" sikere el őtt Siklós
nem igazán tudott mit kezdeni a várral. A televíziós sorozat olyan értéket teremtett — a
szó szoros értelmében, hisz ne feledjük, az egész történet az els ő szótól az utolsóig fik-
ció —, amit jelentős „külső " célpiacok számára lehetett és lehet mind a mai napig siker-
rel kínálni. A jelenlegi siralmas helyzet pedig azt mutatja, hogy a város „bels ő" közön-
sége számára ez nem látszik valóságos értéknek, következésképpen a város menedzs-
mentje sem tud reális fejlesztési és marketingprogramokat építeni erre (komplex prob-
lémáról van persze szó, magának az épületnek a m űemlék volta miatt). Ha maguknak
nem fogadják el, nem is tudják sikeresen kínálni másoknak.
Az üdítő kivétel a honlapoknak ebben a csoportjában e sorok írója szerint a
www.salgotarjan.hu hely'. Honlapja a polgármester rövid és lényeglátó szövege
mellett ügyesen kialakított menürendszerrel várja a látogatót. Azon kevés városi
honlapok közé tartozik, amelyek külön szegmenst látnak a potenciális befektet ők-
ben. Ezen a szinten is interaktív (a „Visszajelzés" menüpont e-mail kapcsolatot
teremt a polgármesteri hivatallal), s ebben is a kivételek közé tartozik, Kaposvárral
együtt. Hátránya, mint kivétel nélkül mindegyik honlapé, hogy nem várja vissza az
érdeklődő t, azaz hiányzik a „bookmark" lehet ősége, továbbá, hogy hiányzik az
aktualizálás. Nem elő ny, hogy ebben a stádiumban a honlap csak magyarul hozzá-
férhető . Az egyik legnagyobb pozitívum a felhasználó számára, hogy a honlap
„egyképernyős".
Úgy gondoljuk ugyanis — bár a jelek alapján e vélekedés kisebbségben van, leg-
alábbis a weboldal-szerkeszt ők nem ennek alapján működnek —, hogy a webes mar-
ketingben az egyik információs alapegységnek a „képerny őméret" lenne tekinthet ő.
Fojtik János : Városmarketing az interneten - Lehetőségek és eredmények
Tér és Társadalom 13. évf. 1999/1-2. 75-88. p.
TÉT XIII. évf. 1999 s 1-2 Városmarketing az Interneten... 83
2. ÁBRA
Salgótarján honlapja
(Homepage of Salgótarján)
ti5t Salgótarján hodapja fiavas) - Netscape REID
Ede Edit yiew Zommunicator delp
Baci, Foiward Reload Hona Search Guide Print Secwity
Bookrnafka Local., I hr10 //Www.salgolarian hu/
.11
A váras törcénace
:-; a1.(2, o 1; t I , t
BcfCktftéSi ín fi4: "Salgótarján az Interneten, annyi mint Salgótarján a világban. A JOU.
század küszöbén a város ezzel belépett az IÜ nemzetközi kommunikációs
He! rendbe; mindent elérhet ás mindenhonnan elérhető az Internet révén.
Salgótarján eddig is a térség gazdasági, kulturális és közigazgatási
központja volt, és most, ezzel a lépéssel ezek a funkciói méginkább
kiteljesedhetnek. Ifitem szerint az Internet nem áldás vagy átok -
ahogyan ma még sokan fogalmaznak -, hanem elengedhetetlen
földrajz feltétele a 75. városi születésnapját 1997-ben ünnepl ő Salgótarján
Ok Ltr:,si intézInvr továbbfejlődésének."
Poig.íunectcri tlivaea
VmoNné.
1. tr,
polgármescer
- ;;;;
eke
Forrás: Internet, http://www.salgotarjan.hu
Ma a legtöbb weboldal sok, fölösleges és értelmetlen lapozásra kényszeríti a láto-
gatót, ami a mondanivaló ésszer űbb elhelyezésével javarészt kiküszöbölhet ő lenne.
(Példa erre az általunk vizsgált körben az amúgy gyönyör ű és minden igényt kielé-
gítő veszprémi weboldal.) A 2. csoportba tartozó „csak menü, csak linkek" típusú
oldalak is különfélék. Jól szervezett és célra orientált oldalak (Pécs, Veszprém,
Győr www.arrabonet.gyor.hu/gyor/) többféle típusú információk széles választékát
kínálják. Mások szegényesebbek, e pillanatban nincs interaktív jellegük.
Feltevésünk az volt, hogy a hivatalos városi webhely fenntartása annak a jele,
hogy a város vezető sége arra az elhatározásra jutott, hogy az Internetet megtervezett
és tudatos módon a városmarketing szolgálatába állítja. Jó hír tehát, hogy az álta-
lunk vizsgált városok többségének van hivatalos webhelye. Rossz hír azonban,
hogy illúzió lenne azt gondolni, hogy ezek mögött valódi internetes városmarke-
ting-koncepció lenne.
A megyeszékhelyeknek kevesebb, mint a fele tartja fontosnak, hogy lehet őséget
nyújtson a város potenciális ügyfeleinek arra, hogy e-mailt küldjenek a város veze-
tő inek vagy egy megnevezett felel ő s személynek a városi marketing (információs
stb.) szervezetnél. E pillanatban annak nincs jele, hogy a városi marketingrészlegek
a marketing eszközeivel ösztönöznék a célcsoportok tagjainak valamiféle, a város-
sal kapcsolatos tevékenységét/cselekvését. Olyannyira, hogy egyetlen városi hon-
Fojtik János : Városmarketing az interneten - Lehetőségek és eredmények
Tér és Társadalom 13. évf. 1999/1-2. 75-88. p.
84 Fojtik János TÉT XIII. évf. 1999 s 1-2
lapon sem találkozhatunk a „könnyítsd meg magadnak a visszatérést (bookmark)"
jelzéssel.
Sajnálatosan kevés olyan városi honlap van, amely Intranet-jelleg ű megoldásokat,
azaz kifejezetten a városlakóknak szóló „hogyan oldjuk meg problémáinkat" jelleg ű
menüpontot is tartalmaz. E pillanatban feltevés, hogy az önkormányzathoz, polgár-
mesterhez vezet ő utak informatívak ugyan, de nem kínálnak cselekvési lehet őséget
a polgároknak.
3. ÁBRA
Zalaegerszeg honlapja
(Homepage of Zalaegerszeg)
WELCOME thyvözői.renc
TQ THE OFFICIAL ZALAEGERSZEG
HOME PAGE HIVATALOS
OF ZALAEGERSZEG HONLAPJÁN
lefbaltz.01,0*~Cr_btraddidkAll
riZelagg es.~
• Ilmffluszymirameni....1231 • • Pm!..zwanwlartIslf.»••kva Aktaálkg!
11~1.MAIPkk1.41
• IhalliatanueL13~ • TabwarAaals ntiaráa3e =s)tnWHtef
(lusaRzlnekJeiumádák1
• Unarlattalutfibuzltx • Ihm+310,1»3,1K:4£14r.u.1 -Iuma
• naermsarZalaunrusa • 4.11#04S.MCC.SUAIM
• bffikiáiuraA~ •R0.04,,,....,ffifwArm0A
Forrás: Internet, http://www.zalaegerszeg.hu
Az oldalak általában többnyelv űek, kivétel Szekszárd, Kaposvár, Békéscsaba,
Salgótarján, Szolnok. Zalaegerszegen egy képerny őn jelenik meg az angol és a
magyar változat. (Az ábra azt is jelzi, hogy egészen csekély munkával
„egyképernyőssé" lehetett volna tenni az oldalt.) Vannak városok, ahol az idegen
nyelvű fájlok még nincsenek feltöltve (pl. Szeged, Veszprém), 8 és akad néhány
három nyelvű (Pécsett m űködik is). Nem helyeselhet ő azonban az a gyakorlat,
amely szerint az idegen nyelv ű menüpontok, illetve fájlok a magyarokkal meg-
egyeznek. Elvileg nem lehetne azonos szó azonos igényekr ől a kétféle, alapvetően
eltérő szegmens esetében.
Üzleti orientáció
A magyar megyeszékhelyek oldalai egészen kevés kivételt ől eltekintve (Salgó-
tarján, Győr, Pécs, Nyíregyháza) nem mutatnak érdekl ődést az üzleti kapcsolatok
iránt.
Néhány esetben, ahol a webszervereket sok esetben nonprofit szervezetek, illetve
egyetemek, kulturális intézmények üzemeltetik, érthet ő a dolog, hiszen számukra
Fojtik János : Városmarketing az interneten - Lehetőségek és eredmények
Tér és Társadalom 13. évf. 1999/1-2. 75-88. p.
TÉT XIII. évf. 1999 s 1-2 Városmarketing az interneten... 85
általában tiltva van a támogatott szolgáltatásnak üzleti célra történ ő felhasználása:
másfel ől a weboldal-tervezők nem értik a jelent őségét, és nem képesek alkalmazni a
szükséges speciális marketingtechnikákat.
Néhány esetben — Pécs, Gy őr, Szombathely, Eger — a városok értelmes dolognak
találták, hogy linket építsenek ki a helyi gazdasági kamarához, beruházási központ-
hoz, ipari parkhoz stb., így passzolva át a problémát a profitorientált szektornak. De
Pécs és Salgótarján közvetlen befektetési ismereteket is kínál az els ő oldalon: ez is
mutatja a világos marketingüzenetet: „itt vagyunk, hogy el ősegítsük és támogassuk
az üzleti tevékenységet".
Segíti-e az idegen nyelv ű információ az üzleti életet? A mi válaszunk Európa ezen
régiójában is egyértelmű igen. Egy brit oldalnak nem szükséges ilyen er őfeszítése-
ket tenni, egy magyarnak igen. Remélhet ően azok az oldalak, amelyek jelenleg csak
magyarul hozzáférhet őek, hamarosan megváltoznak. Nem gy őzzük hangoztatni: az
Internet globális marketingtér. Legalább ennyire fontos és nagyon rossz hír, hogy a
magyar megyeszékhelyek — legalábbis weboldaluk tanúsága szerint — egyáltalán
nem érdekl ődnek az EU-csatlakozás iránt. Az Európai Unióval kapcsolatos üzleti
információkra nem lehet még csak azt se mondani, hogy gyéren csordogálnak:
sehonnan sem érhet ő el közvetlenül egy EU InfoCenter stb.
Web-design, különös tekintettel a visszajelzésre
Amint azt korábban említettük, az Internet a marketing on-line eszköze, számtalan
lehetősége van az azonnali akciónak-reakciónak, függetlenül a földrajzi helyt ől,
időtől vagy nyelvt ől (ne feledjük: a multimédia könnyen használható kommuniká-
ciós csatorna!).
A helyzet e tekintetben biztató: a webhelyek többsége fejlett Web-technológiák al-
kalmazására van felépítve, több oldal is alkalmaz értelmez ő kereteket, Java-
appleteket9 stb. Mindkét csoportban találtunk ugyanakkor túlbonyolított technológiai
csillogást tükröző megoldásokat. Az IT-emberek örülnek az új lehet őségeknek, és ha
a marketingesek nem ellen őrzik őket, az oldal színes lesz, mint egy cirkusz, tele lesz
tucatnyi Java-applet animációval, és teljesen öncélúvá válik. A veszély két oldalról
támad:
Egyrészt a látogató, akinek nagyon hálásnak kellene lennünk, hogy felkeresett
bennünket, megunja a várakozást, és abbahagyja az oldalunk letöltését, másrészt
pedig az els ő oldalra tett információ nem lesz kell ően célirányos (p1. nagy képek,
polgármesteri üdvözlet, kulturális információ, nem elkülönítve célcsoportok szerint
— idegenek, városlakók, üzletemberek stb. —, és a látogató örökre otthagyja az ol-
dalt, azt hívén, semmi sincs mögötte.
A probléma a domain-névvel kezd ődik: ha a városi lap nem a jellegzetes
www .varosnev.orszag helyen található, nem biztos, hogy az érdekl ődők valaha is
meglelik. A keresőgépek adatbázisai a kapcsolódó oldalak százait kínálják, sokszor
egyetemi hallgatóknak a városnevet tartalmazó magán-honlapjait, ami nem segít a
városi marketingcélok elérésében.
Fojtik János : Városmarketing az interneten - Lehetőségek és eredmények
Tér és Társadalom 13. évf. 1999/1-2. 75-88. p.
86 Fojtik János TÉT XIII. évf. 1999 s 1-2
Nem helyes továbbá, ha a visszacsatolás a webmesternek megy. A weboldal készí-
tőjének normális esetben nem kell, hogy sok köze legyen a város marketingjéhez.
4. ÁBRA
Pécs honlapja
(Homepage of Pécs)
V4.». po
44,
Back ... F9se".51. Rioad fid. ,..,Ptint
Localiorzthno I/ .PeCt. hul
Forrás: Internet, http://www.pecs.hu
Ha a honlap deklaráltan a város hivatalos site-ja,az nyilvánvalóan azt jelzi, hogy
a város illetékesei tudatában vannak az Intemetnek, még ha az eredmény e pillanat-
ban jóindulattal is felemásnak mondható a városmarketing céljára történ ő felhasz-
nálást illető en. Közelíti a média jellegének megfelel ő alkalmazást, ha a honlap
interaktív abban az értelemben, hogy a városi információs központtal, vagy a város
marketingrészlegével lehet ő ség van felvenni a kapcsolatot e-mailen. (PR-akciónak
megfelel a városi vezet ő khöz felkínált e-mail kapcsolat is, mint például Pécs, Zala-
egerszeg, Kecskemét vagy Miskolc esetében.) A tudatos és célszer ű alkalmazás
lehetőségét teremti meg a homepage többnyelv űsége, és az egésznek a komolyságá-
ra vonatkozó két leger ősebb jelzés a „gyere vissza" (bookmark), és a legutolsó
frissítés dátuma — ez általános megállapítás az internetes marketingben. Ennek
nemcsak abban az értelemben van jelzésértéke, hogy a homepage tulajdonosa
mennyire tartja vev ő értéknek a rendszeres kontaktust a potenciális ügyfelekkel,
hanem amiatt is érdekes, hogy milyen intenzíven tanulja a kapcsolattartást velük,
ami abban ölt majd testet, hogy hogyan változnak a honlapoki °
Jegyzetek
E cikk a Magyar Marketingoktatók IV. éves konferenciájára benyújtott el őadás alapján készült. Els ő
változata megjelent a konferencia el őadásaiból „Hagyomány és megújulás a magyar marketingokta-
tásban" címmel szerkesztett kötetben (Pécs, 1998,195-204. o.).
2
A kutatást Dobay Péterrel közösen kezdtük el, ez a szöveg az ő munkájának eredménye is.
Fojtik János : Városmarketing az interneten - Lehetőségek és eredmények
Tér és Társadalom 13. évf. 1999/1-2. 75-88. p.
TÉT XIII. évf. 1999 s 1-2 Városmarketing az interneten... 87
3
A Tér és Társadalom, a regionális gondolkodás vezet ő hazai folyóirata már 1995-ben különszámot
szentelt a témának.
4
Lásd e tárgyban Gent honlapjának „Haven", angolul „Port" cím ű részét. (wviw.gentbeigent/engl/port/index.htm).
Ugyanott a Gent 1500-2000 program 10 hónapos elfoglaltságot kínál Gent meglátogatására és ünneplésére
annak apropóján, hogy V. Károly császár ott látta meg a napvilágot (www.keizerkare11500-2000.gent.be ).
s
Megkockáztatom, hogy az utóbbinak van nagyobb szerepe. Ezért feltétlenül szükséges tudatában lenni
annak, hogy tisztán on-line marketing nincs. Integrált marketing van, amiben egyre fontosabb szerepet
kapnak az on-line marketing elvei és megoldásai.
6
Ezzel ellentétes és a szerintünk követend ő példa az angliai Sunderland honlapja (www.sunderland.com ),
amely a jelenleg ideálisnak tekinthető megoldást alkalmazza: a város küldetésnyilatkozatát (mission
statement) tartalmazza.
Bár nem mutatja a gondoskodás szükséges mértékének meglétét a tény, hogy Magyarország honlapjá-
ról nem vezet ide kapcsolás (link), ahonnan meg vezetne, az nem létez ő út.
S Őszintén szólva meglehetősen lehangoló, a honlapok formális jellegét er ősíti a tény, hogy háromne-
gyed év elteltével sem változott semmi e téren.
9
Programocskák, amelyek mozgó tárgyakat, hullámzást, forgó postaládát, nyíló-csukódó borítékot,
lebegő zászlókat stb. állítanak el ő a képernyőn.
ie
A 4. ábrán Pécs legújabb honlapja látható — ezen írás els ő változatának elkészítése óta a harmadik.
Szép el ő nyei mellett azért még tartalmazza a cikkben említett jellegzetes hibák többségét is.
Irodalom
Ashworth, G.J. Voogd, H. (1990) Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban
—
Planning. London, Belhaven Press.
Bagozzi, R. (1974) Marketing as an Organized Behavior System of Exchange. — Journal of Marketing.
October, 77-81. o.
Dobay P.—Fojtik J. (1998) Marketing Management On-line — A Comparative Study on City Marketing.
Proceedings of the Fourth Annual Conference on Convergence or Divergence: Aspirations and
Reality in Central and Eastern Europe and Russia. — Edwards, V. (ed.), Newland Park, Chalfont'st
Giles, CREEB Buckinghamshire Business School, 343-363. o.
Hoffman, D.L.—Novak, T.P. (1996) Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments:
Conceptual Foundations. —Journal of Marketing. 3.50-68. o.
Janal, D.S. (1997) On-line Marketing Handbook. New York, Van Nostrand Reinhold.
Kotler, P. Haider, D.H. Rein, 1. (1993) Marketing Places: Attracting Investment, Indusby, and Tourism to
— —
Cities, States and Nations. New York, The Free Press.
Quelch, J.A.—Klein, L. (1996) The Internet and International Marketing. — Sloan Management Review.
41.60-75.0.
CITY MARKETING ON INTERNET -
OPPORTUNITIES AND EXPERIENCES
JÁNOS FOJTIK
City marketing seems not to be a typical, frequently cultivated area of marketing.
The terms „local marketing", „regional marketing" appeared some 15 years ago in
American and Western European publications. For today, this discipline is widely
used and has arrived to Eastern Europe as well. City marketing is definitely in
vogue in Hungary today.
On-line marketing or Internet marketing (however, these terms are not the same in
full meaning) is also a novum, a brand new field of marketing. To use on-line mar-
keting tools means the same and offers the same to all of these countries.
Fojtik János : Városmarketing az interneten - Lehetőségek és eredmények
Tér és Társadalom 13. évf. 1999/1-2. 75-88. p.
88 Fojtik János TÉT XIII. évf. 1999 E 1-2
City marketing on-line probable does not have the traditional disadvantage s. The
article is focusing on a visual investigation and categorisation of Internet sites and
home pages of selected Hungarian cities, on how they use their presence on Inter-
net, for what market segments and with what type of values.
Web-site surveying is common to some business areas, especially the Fortune
100-500-1000 companies are investigated in many ways. As cities are slowly
emerging in this marketing space, we think they should find their marketing tools
and personalised style as well. A city does not market anything, but information and
problem solving: this can be a service to citizens and for businessmen as well. The
author is absolutely convinced that surveys like that can help for city management
and web designers to utilise technology — for the benefit of all of us, citizens of an
information society.