Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 33-35. p.
Tér és Társadalom 9. 1995 s 1-2: 33-35
HELYI HATALOM ÉS MARKETING
(Local power and marketing)
TÓTH ANTAL
A helyi hatalom és a marketing kapcsolatrendszerében mai felfogásunk szerint kétségte-
lenül vannak olyan mez ők, amelyek értelmezésére viszonylag tág tudományos apparátus
áll a rendelkezésünkre. Ugyanakkor egyáltalában nem nélkülözhetünk olyasfajta gyakor-
lati megközelítéseket, amelyek nélkül e sajátos módszertan, helyesebben „világlátás" sem-
mit sem érne, alkalmazhatósága rövid távon „lenullázódna". Valójában mir ől is van szó?
A térségi marketing létjogosultságát, társadalmi hasznosságát ma már senki sem vitatja:
a terület- és településfejlesztési szakmai közvélemény szerte a világon nemcsak elfogadja,
hanem a konkrét elemz őmunka mindennapjaiban is széles körben alkalmazza a diszcip-
lína bevált empirikus módszereit. Ebb ől a szempontból az „ezoterizációs folyamat" ki-
emelkedő állomása volt az 1983-ban elfogadott Torremolinosi Charta, amely minden vo-
natkozásban új perspektívába helyezte a szóban forgó metodika fontosságát a terület- és
településfejlesztésben.
Ami a hazai vonatkozásokat illeti, itt mindenképpen az 1989-es rendszerváltás volt az,
amely lehet ővé tette az alkalmazhatóság konkrét kérdéseinek a felvetését, mivel az önkor-
mányzatiság immár „életközeli" megjelenése és mindennapi társadalmi megélése mind
nagyobb esélyt adott a lokális szükségletek tudományos, operacionalizált elemzésének,
azok „agypolitikai" és helyi politikai dimenzióinak kialakításához. Ugyanakkor a „prózai
praxis" nagyon is konkrét korlátokat állít a térségi marketing kutatási módszereinek széles
körű alkalmazása elé, pedig az irányukban megjelen ő döntéshozói, döntéselőkészítői
szükségletek nem csupán megérettek, hanem túlérettek is bizonyos vonatkozásban. A
továbbiakban érdemes lenne áttekinteni azokat a politikai-gazdasági tényez őcsoportokat,
amelyek napjainkban determinálják e mozgásfolyamatok kibontakozását.
E sorok írójának tapasztalatai szerint a térségi marketing módszerek gyakorlati alkalma-
zását, lokális döntési folyamatokba való beépítését els ősorban azok az önkormányzatok
igénylik, amelyeknek az átlagosnál lényegesen fejlettebb döntési kultúrájuk van, s ame-
lyek felismerték azt, hogy a lakossági igények „piacosodása" nem más, mint az önkor-
mányzatiság lényegének gyakorlati kifejez ődése. Ebben a kontextusban viszont a
lakossági szükségletek, a lakosság érdekstruktúráinak döntésekben való megjelenése
akkor is alapvet ő kérdés, amikor — tekintettel az igencsak korlátos pénzügyi mozgástérre
— látszólag nincs esély ezen szükségletek figyelembevételére.
A helyi településfejlesztési tervezetek, koncepciók participációs és szükségletkommuni-
kációs jellegű lakossági „megmerítése" csakis akkor lehet hatékony, ha világos és egy-
Tóth Antal : Helyi hatalom és marketing
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 33-35. p.
34 Tóth Antal TÉT 1995 s 1-2
értelmű, a térség „értékesítési szcenárióit" is magában foglaló marketing koncepció áll a
döntéshozók rendelkezésére. Ennek kidolgozása is csupán akkor lehetséges, ha az önkor-
mányzati testület, a polgármester és a kutatást-elemzést végrehajtó kutatási m űhely között
minimális összhang van a fejlesztés céljait illet ő en. Ez a konszenzus álláspontunk szerint
akkor alakul ki a leggyorsabban, ha a projektum konkrét gazdasági, illet őleg gazdaság-
fejlesztési elemeket is tartalmaz, azaz célrendszerében a profit és non-profit jelleg ű
elemek egyaránt (és meglehet ő sen pregnáns formában) jelen vannak.
Mindazonáltal, tapasztalataink szerint a participációs és szükségletkommunikációs
jelleg csak abban az esetben nyer gyakorlati tartalmat, ha a helyi lakosság a projekt
minden fázisát nemcsak követi, hanem aktívan be is kapcsolódik annak lebonyolításába.
A jelek szerint ugyanis maga a marketing stratégiai folyamat is fontos etápja a helyi po-
litikai legitimáció, a döntéshozói célokkal való azonosulás kialakulásának. Márpedig
ebben a vonatkozásban a helyi döntéshozónak egyszer ű en nincs jobb eszköze céljai meg-
ismertetésére, elképzelései köztudatba való beültetésére.
Természetesen egy olyan történelmi helyzetben, amikor „se hajó, se víz" nincsen, a
települési-térségi marketing sincsen könny ű helyzetben akármennyire is kristálytiszta me-
todikával, eszköz- és célrendszerrel operál. Ugyanakkor eléggé világosan felrajzolhatók
azok a kondíciók, amelyek mentén a projekt lezárásaként kialakult marketing-stratégia
sikeres végrehajtása az önkormányzat, illetve a település lakossága vonatkozásában köve-
telményként megfogalmazható. Ezek a feltételek a következ ők:
a) Adaptációs képesség
Mind az önkormányzatnak, mind a település lakóinak gyorsan és hatékonyan el kell sa-
játítaniuk, majd a gyakorlatban is alkalmazniuk kell azokat a marketing eszközöket és
fogásokat, amelyeket számukra a stratégia megfogalmaz. Ennek megfelel ően — a belső
kommunikáció megszervezésén túl — a település teljes küls ő kapcsolatrendszerét úgy kell
kialakítani, illetve átalakítani, hogy az megfeleljen az alapvet ő marketing céloknak. Adott
esetben el kell felejteni azokat a testvérvárosi, testvérközségi, kistérségi stb. kapcsolato-
kat, amelyek nem viszik el őre a település ügyét, ám ezzel párhuzamosan olyan új partne-
reket kell keresni, amelyekkel való együttm ű ködés a célrendszerben megfogalmazottak
irányába mutatnak.
b) Rugalmasság
A települési önkormányzatnak rendkívül rugalmasnak kell lennie a bels ő erőforrások
felkutatásában és hasznosításában. Ezzel párhuzamosan egyfajta bels ő „erőforrásmonito-
ringot" kell kiépítenie és m űködtetnie annak érdekében, hogy a település gazdasági és hu-
mán erő forrásai bármikor bevethet ő ek legyenek a marketing célok végrehajtására.
c) Komplexitás
Az operációs szakaszban is meghatározó jelent ő sége van a települési marketing egyes
elemei (PR, reklám, direct mail, szükségletkommunikáció stb.) összehangolt és komplex
alkalmazásának. Legjobb, ha ezekre a részterületekre önálló forgatókönyvek és intézke-
dési tervezetek születnek, amelyek következetes végrehajtása érdekében lehet őleg egysze-
mélyi felel ősöket kell kijelölni.
Tóth Antal : Helyi hatalom és marketing
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 33-35. p.
TÉT 1995 s 1-2 Helyi hatalom és marketing 35
d) Célirányosság
E kritérium jegyében els ősorban az alapprioritások végrehajtására és nem „mellékösvé-
nyek" felkutatására és kitaposására kell koncentrálni az operációs periódusban. Ez Vi-
szonylag könnyen kalibrálható feladat, hiszen a jó marketing-stratégia egyértelm ű fontos-
sági sorrendet állít fel a végrehajtandó feladatok vonatkozásában.
e) Erőforrásallokációs-képesség
Ennek a követelménynek a figyelembevétele és következetes betartása az egyik legopti-
málisabb eszköze a marketing-startégia és a gazdasági alapú fejlesztési stratégia haté-
konysági mutatói összevetésének. Ugyanis bármennyire is fejlett az önkormányzat bels ő
és külső lobbizási technikája, „alkultúrája", csak azokat az er őforrásokat lehet optimálisan
felhasználni, amelyekre ténylegesen szüksége van a településnek, amelyeket a helyi társa-
dalom és gazdaság hatékonyan képes felhasználni.
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 36. p.
,
;~ZeleNSE 2 af
A modern Párizs — a Défense negyed
(Fényképezte: Kraftné Somogyi G)