Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 1-3. p.
Tér és Társadalom 9. 1995 s 1-3
VÁROSVERSENY, VÁROSPOLITIKA,
VÁROSMARKETING*
(Urban competion, urban policy and city marketing)
ENYEDI GYÖRGY
A város- és területmarketing a fejlett piacgazdaságokban is viszonylag új kelet ű. Annak
már hosszú múltja van, hogy egy-egy város vagy régió valamely el őnyös vonását hangsú-
lyozva vonz látogatókat vagy üzleti befektet őket. A települések egészének általános meg-
jelenítése, — els ő renden a befektet ők vonzására — az elmúlt húsz esztend ő terméke.
Az 1970-es években jól ismerten alapvet ő szerkezeti és szervezeti változások mentek
végbe a fejlett piacgazdaságokban. Ezek közül témánk szempontjából két változás érde-
mel kiemelést. Az els ő, a gazdaság szerkezeti átalakulása. Az iparon belül el őtérbe kerül-
tek a tudásigényes, fejlett technológiát alkalmazó, a piaci igényekre rugalmasan reagáló
iparágak, és visszaszorult a nagy t őke- és anyag-igényű, kötött település ű nehézipar. Ez
lehetővé tette a gyártási folyamatoknak részekre bontását és széles településkörben tör-
ténő elterjesztését. A gazdaság egészén belül, a foglalkoztatásban a nem-termel ő, a külön-
böző rendeltetésű és szintű szolgáltatások kerültek különösen el őtérbe. Mindez megvál-
toztatta a gazdaság korábbi telepít ő tényezőit, a gazdaság földrajzi elhelyezkedése
mobillá vált — egy új befektet ő a települések széles köréb ől választhatta ki telephelyét.
Másfelől globálissá vált a t őkemozgás. A világgazdaságot vezényl ő transznacionális
nagyvállalatokat nem kötik nemzeti, helyi vagy társadalmi-politikai kötelékek. A gaz-
dasági tevékenység ma szinte bárhová települhet, az egyes helyek jellemz őinek és minő-
ségének kis különbségei már meghatározó jelent őségűek lehetnek az elhelyezési dönté-
sekben. A gazdasági elhelyezkedés mobilitása és a t őke nemzetközi mobilitása általánossá
tette a városok és régiók versenyét. Ezt er ősítette a nemzetállam viszonylagos gyengülése
a régiókkal és a városokkal szemben, az autonóm gazdasági döntések fokozódó decentra-
lizációja.
A rendszerváltozás a magyar városokat is versenybe kényszeríti — egymás között is, a
nemzeti határokon kívül is. A város t őkét, magas szintű szolgáltató, oktatási, kulturális
intézményeket kíván vonzani, hogy gazdaságát b ővítse, polgárai gyarapodását segítse. A
*Tisztelt Olvasó,
A TéT jelen számát rendhagyó módon állítottuk össze. Gy őrben rendezte meg az MTANITA
Alapítvány, az MTA RKK Nyugat-magyarországi Tudományos Intézete, az MTA Marketing
Bizottsága, a Gy őr-Moson-Sopron Megyei Közgyűlés, valamint a Kisalföldi Vállalkozásfejlesz-
tési Alapítvány „A hely eladása (A település és térség marketing alapjai)" című konferenciát
1995. április 4-én. A rangos el őadóktól elhangzott el őadásokból — a téma fontosságára figyelem-
mel — egy csokorra valót adunk közre.
Enyedi György: Városverseny, várospolitika, városmarketing.
Tér és Társadalom, 9. 1995. 1–2. 1–3. p.
2 Enyedi György TÉT 1995 s 1 -2
versenynek persze vannak nyertesei, de a lemaradók sem abszolút vesztesek, a városver-
seny nem egy zérus összeg ű játék. A versenyben kevésbé sikeres város gazdaságának is
javulhat a teljesítménye, a kisebb vagy kevéssé tudásgazdag város is megtalálhatja a maga
szerepét. A városi versenyképesség fokozása a várospolitika els őrendű feladata kell, hogy
legyen.
A várospolitika alapvet ő célja, hogy a város sikeres legyen. A várospolitika eredmé-
nyeit gyakran nagyon szűkkeblűen értelmezik: közm űfejlesztéssel, iskolabővítéssel mérik.
A város sikerének az az alapja, hogy gazdasága és mind lakóinak, mind a helyi önkor-
mányzatnak ebb ől származó jövedelme b ővüljön. További fontos ismérv, hogy a b ővülő
jövedelemből a város lakói jelent ős mértékben részesedjenek (tehát a helyben keletkezett
jövedelem ne hagyja el a várost, vagy ne csak néhány állampolgár birtokolja). Végül,
abban is lemérhető a város sikere, hogy lakói vonzónak találják környezetét, elégedettek a
közszolgáltatásokkal, a kulturális élettel, szívesen azonosulnak a várossal. (A város sikere
persze csak részben függ a helyi várospolitikától.) Ebb ől következik, hogy a várospoliti-
kának három alapvet ő dimenziója van. Az első a hatékonysági dimenzió, mely a gazdaság
bővülését segíti el ő a legkülönböző bb eszközökkel, a második a kiegyenlít ő dimenzió,
mely a városi javakat és szolgáltatásokat a polgárok széles körének nyújtja és méisékeli a
végleges társadalmi leszakadás veszélyét, a harmadik dimenzió a negatív externáliák
(mint a szennyezett környezet, közlekedési cs őd vagy rossz közbiztonság) elleni
küzdelem.
A városmarketing a gazdaság b ővülését szolgáló várospolitikai dimenzió egyik legfon-
tosabb eszköze. A gazdaság b ővüléséhez el őnyös a meglév ő fejlesztési források gyarapí-
tása, befektet ők, képzett munkaer ő, turisták, szolgáltatási intézmények vonzásával, letele-
pítésével. Ennek érdekében egy meghatározott társadalmi csoport számára meg kell jele-
níteni a város arculatát. A várost el kell adni a vonzásra kiszemelt csoport számára. Ezt a
marketinget elvben különböz ő szervezetek végezhetik, de az esetek többségében az
önkormányzatok tekintik feladatuknak. A marketing során ugyanis a város egészét kell
megjeleníteni, nem elégséges csak közm űvesített telkeket vagy egy gyógyforrás
gyógyhatását ismertetni.
A városmarketingrő l beszélve a marketing megszokott szakkifejezéseit használjuk, de
ezeket jórészt idéz őjelbe tehetnénk. A város sajátos áru: egyidej űleg adjuk el számos vá-
sárlónak, különböz ő célokra — anélkül, hogy bármelyiküknek is tulajdonába kerülne.
Többnyire gazdasági telephelyet kínálunk, de egyúttal a hely történelmét is, a helyhez
tapadó értékeket és érzelmeket, a helyi társadalmat is, szokásaival és kultúrájával. Az áru
nem módosítható, a város olyan amilyen, s megváltoztatása hosszú id őt igényel.
A hely arculatának megrajzolásakor abból a mentális konstrukcióból kell kiindulni,
amellyel a megcélzott csoport a városról rendelkezik. Ez az elképzelt városkép nyilván
pontatlan, és eltér ő egy olasz befektet ő vagy egy magyar turista esetén. Ezt a képet kell
manipulálni (e szónak esetünkben nincs pejoratív értelme) a promóció által sugallt képhez
közelítve. Fontos — és nehéz — megtalálni, hogy a város miben különbözik a hasonló mé-
retű és funkciójú többi várostól? Számolni kell az ún. regionális árnyékkal — a városról ki-
Enyedi György: Városverseny, várospolitika, városmarketing.
Tér és Társadalom, 9. 1995. 1–2. 1–3. p.
TÉT 1995 s 1-2 Városverseny, várospolitika, városmarketing 3
manipulálni (e szónak esetünkben nincs pejoratív értelme) a promóció által sugallt képhez
közelítve. Fontos — és nehéz — megtalálni, hogy a város miben különbözik a hasonló mé-
retű és funkciójú többi várostól? Számolni kell az ún. regionális árnyékkal — a városról ki-
alakult képet er ősen befolyásolja, hogy régiójáról milyen képzetek élnek. Szeretném arra
is felhívni a figyelmet, hogy a városmarketing célcsoportjai közül nem szabad kifelejteni
a helyi lakosságot. Számukra is meg kell jeleníteni a várost, mint olyan helyet, ahol
érdemes élni, érdemes életterveket kialakítani, amivel érdemes azonosulni, érdemes a
jövője építésében részt venni. A helyi társadalom különböz ő csoportjainak városképe fon-
tos útbaigazítást adhat a várospolitika számára is.
E tanácskozást azért rendeztük, hogy a hazánkban kevéssé ismert város- és regionális
marketingr ő l a gyakorlatban is használható ismereteket nyújtsunk a meghívott — f őleg ön-
kormányzati és vállalkozásfejlesztési — szakért őknek. A rendezők — az MTANITA Ala-
pítvány és az MTA RKK Nyugat-magyarországi Tudományos Intézete — a regionális és a
településfejlesztést megalapozó kutatásokkal és oktatással foglalkoznak. Tanácskozásunk
első részében a város- és regionális marketing eljárásait, sajátosságait ismertetjük. A má-
sodik részben esettanulmányokat, gyakorlati eredményeket mutatunk be. A résztvev ők
számára — egyéni megkeresés alapján — szívesen adunk további tanácsokat.
Győr látképe (MTI FOTÓ — Járai Rudolf)
Tér és Társadalom 9. évf. 1995/1-2. 4. p.
Székesfehérvár — Ikarusgyár (MTI FOTÓ — Hámor Szabolcs)