Tér és Társadalom 22. évf. 2008/4. 205-219. p.
TÉT XXII. évf. 2008 s 4 Kitekint ő 205
EGY ORSZÁG A VILÁG SZEMÉBEN
A Nation Brand Index bemutatása Ausztria elemzésén
keresztül
(A Country in the Eye of the World. The Presentation of the
Nation Brand Index by Austria's Analysis)
NAGY BEÁTA
Kulcsszavak:
országimázs márka Nation Brand Index Ausztria
Az Anholt-féle Nation Brand Index elmélete mára az egyik legelismertebb módszer az országimázs-
kutatás területén. A technika alaposabb vizsgálata érdekében az eredeti kutatásokba be nem vont Auszt-
ria elemezésére került sor. Ezzel nemcsak az elmélet, hanem a mindig „semleges" ország egyediségét is
megismerhettük. A tanulmány keretét egy saját beillesztési módszerrel felállított hipotézis és annak bizo-
nyítása adja.
Bevezetés
Az emberek gondolatainak komplexitása miatt mindig is problémába ütköztek a
szakemberek — így például a híres spanyol szociológus-politológus professzor
Javier Noya is —, vajon hogyan lehet számszer űsíteni és összehasonlítani az
országimázs-kutatás kvalitatív elemeit, melyek tulajdonságuknál fogva érzelmi jel-
legűek, és amelyek nagyrészt a pszichológia vagy a szociológia tudományába tar-
toznak, mintsem a gazdaságtudományhoz, azon belül pedig a marketing szakterü-
letéhez. A közelmúltban megszületett egy elmélet, amely hatásosan igyekszik ki-
küszöbölni ezeket a nehézségeket oly módon, hogy az országokat, illetve azok
imázsát egymáshoz képest és nemzetközi szinten az emberek véleményei alapján
képes számszerűsíteni. Ez a Nation Brand Index (NBI) elmélete, amely mára az
egyik legelismertebb módszer az országimázs-kutatás területén (Anholt 2006a;
2006b). Annak érdekében, hogy megérthessük ennek a technikának a lényegét és fo-
lyamatát, célszerű egy konkrét ország példáján keresztül vizsgálni a módszert. Auszt-
riát megfelelő alanynak találtuk, mivel ezt az országot nem vonták be az els ő NBI
kutatásokba, így az eredeti elemzésekb ől származó fix eredmények és kimutatások
nem álltak rendelkezésünkre Ezzel két fő célunk volt: az egyik az elmélet m űködé-
sének megértése és használhatóságának megítélése, a másik pedig a mindig „semle-
ges" Ausztria márkájának megismerése.
Nagy Beáta : Egy ország a világ szemében.
A Nation Brand Index bemutatása Ausztria elemzésén keresztül.
Tér és Társadalom 22. évf. 2008/4. 205-219. p.
206 Kitekint ő TÉT XXII. évf. 2008 s4
Fogalmak
Imázs: Egy objektíven létez ő kép, amely adott vállalatról, termékr ől vagy már-
káról az emberekben kialakul. Kialakulását, milyenségét számtalan szubjektív té-
nyező formálja (Totth 1996; Papp-Váry 2004).
Országimázs: Egy desztinációval (jelen esetben országgal) kapcsolatos elképzelé-
sek, gondolatok és benyomások összessége (Kotler 1994; Papp-Váry 2004).
Márka: Egy név, kifejezés, megjelenés, szimbólum vagy egyéb sajátos vonás,
amely azonosítja egy vállalat termékét vagy szolgáltatását, és amely segítségével
könnyen megkülönböztethető egy produktum a konkurens cégek termékeit ől és
szolgáltatásaitól. A min őség és az érték biztosítékának is szokták nevezni
(American Marketing Association, Dictionary of Marketing Terms).
Országmárka: A márka fogalmában említett név, kifejezés, külalak, szimbólum
vagy egyéb sajátos vonások összessége nem csak termékre vagy szolgáltatásra, ha-
nem országokra is hasonlóképpen értelmezhet ő. Hiszen az egyes államok és nemze-
tek is rendelkeznek szimbólummal, névvel, márkás nemzeti termékekkel, melyek
által megkülönböztethet ők más országoktól.
Márkaimázs: A márkának nem csak megkülönböztet ő hatása és garanciaértéke
van, hanem egy bizonyos képet alkot az adott termékr ől, és ezáltal az emberekben
érzelmeket és hűségérzetet képes kialakítani (Kotler—Gertner 2002; Tasci—Kozak
2006). Röviden az emberek márkával kapcsolatos észlelését — gondolataik, benyo-
másaik és várakozásaik összességét — jelenti (American Marketing Association,
Dictionary of Marketing Terms).
A márka és az imázs fogalmak nagyon er ős kölcsönhatásban vannak egymással.
A márka egy vállalat vagy ország marketing tevékenységének az eredményét, az
imázs pedig a fogyasztók érzékeléseinek összességét foglalja magában (Tasci-
Kozak 2006). Továbbá ahhoz, hogy egy márka igazán er ős és értékes lehessen, a
felépítésében az imázsát alkotó legfontosabb asszociációknak nagyfokú hangsúllyal
kell szerepelniük (Tasci—Kozak 2006).
Arra a kérdésre, hogy Ausztria — mint márka — imázsa különböz ő fogyasztói cso-
portok szemszögéből milyen főbb asszociációs súlypontokat tartalmaz, és ezek
végül milyen értéket határoznak meg, a Nation Brand Index segítségével kaphatjuk
meg a választ.
A Nation Brand Index bemutatása
Az Araholt—GMI Nation Brands Index els ő alkalommal 2005-ben 35 fejlődő és fej-
lett államban készített közvélemény-kutatást, melyben a nemzetek kultúrájával, poli-
tikájával, üzleti ügyeikkel, emberi er őforrásaikkal, befektetési lehet őségeikkel és tu-
risztikai vonzerőikkel kapcsolatos észrevételeket tanulmányozták. Ezek a tényez ők
együttesen egy pontos indexet alkotnak az országmárka er ősségéről, amely megmu-
tatja, hogy a világ államai milyennek látják egymást. A Nation Brand Index tehát ki-
Nagy Beáta : Egy ország a világ szemében.
A Nation Brand Index bemutatása Ausztria elemzésén keresztül.
Tér és Társadalom 22. évf. 2008/4. 205-219. p.
TÉT XXII. évf. 2008 s4 Kitekint ő 207
mutatja az országok imáznának er ősségét (1. táblázat), illetve ezen kívül elemzi és
összesíti az emberek véleményeit hat, nemzettel kapcsolatos területen. Ez a hat terület
együtt alkot egy hatszöget, mely segítségével vizuálisan is érzékeltethetö mindaz,
amit az Index számokban kimutat (1. ábra) (Anholt-Hildreth 2005; Anholt 2006a).
1. TÁBLÁZAT
Az országok NBI rangsora, 2007
(NBI Ranking of the Countries, 2007)
Rangsor Országok Rangsor Országok
1. Egyesült Királyság 19. Brazília
2. Németország 20. Oroszország
3. Franciaország 21. Kína
4. Kanada 22. Argentína
5. Svájc 23. Magyarország
6. Svédország 24. Cseh Köztársaság
7. Olaszország 25. Szingapúr
8. Ausztrália 26. Lengyelország
9. Japán 27. Mexikó
10. USA 28. Egyiptom
11. Hollandia 29. India
12. Spanyolország 30. Dél-Korea
13. Dánia 31. Dél-Afrika
14. Norvégia 32. Törökország
15. Új-Zéland 33. Malajzia
16. Írország 34. Észtország
17. Belgium 35. Indonézia
18. Portugália
Forrás: Anholt (2007).
1. ÁBRA
Az NBI hatszög elemei
(The Elements of the NBI Hexagon)
Turizmus Export
Emberek Kormányzat
Kultúra és Befektetés és
örökség bevándorlás
Forrás: Anholt-Hildreht (2005).
Nagy Beáta : Egy ország a világ szemében.
A Nation Brand Index bemutatása Ausztria elemzésén keresztül.
Tér és Társadalom 22. évf. 2008/4. 205-219. p.
208 Kitekint ő TÉT XXII. évf. 2008 s4
Ahhoz, hogy az NBI vizsgálatban eddig nem szerepelt ország, jelen esetben
Ausztria márkáját az elmélet alapján vizsgálhassuk: azaz egy indexszámot rendel-
hessünk hozzá, illetve esetében is kialakíthassuk a Nation Brand Hexagont, meg
kell határozni az ország feltételezhet ő elhelyezkedését az NBI eredeti rangsorában.
A feltételes sorszám megállapításához sz űkítési módszert alkalmaztunk, amely két
részb ől áll: először az Európai Unió komplex márkáját, majd az európai országok
rangsorát vizsgáltuk meg.
Ausztria beillesztése a Nation Brand Index elméletébe
Európát különböz ő kultúrákban másképp látják, ezért nehéz meghatározni azt,
hogy melyik megítélés a leghangsúlyosabb, és melyik véleménycsoport alkotja a
kontinens tényleges márkáját. Ez a nehézség viszonylag könnyen áthidalható, ha két
különböző csoport Európával kapcsolatos észrevételeit vizsgáljuk. Az egyik csoport
az Európán kívül élők tábora, a másik pedig a kontinens saját lakossága. Ázsiában,
Amerikában, Közel-Keleten és Afrikában egyszer űen egy fejlett kontinensre és an-
nak vonzó tulajdonságaira asszociálnak Európa hallatán. Tehát egyértelm űen föld-
rajzi, történelmi és kulturális vonások összessége, nem a politikai jellege meghatá-
rozó a tengerentúliak számára. Európáról el őször általában a vonzó márkanevek jut-
nak az emberek eszébe: gondolhatunk itt a német autókra, olasz és francia ételekre,
divatra, életmódra vagy a svájci technológiára. A turizmus számára legvonzóbb
kulturális célpontok paradicsoma, stabil demokratikus kormányok szövetsége, a
világ legnagyobb és leggyorsabban növekv ő piacok összessége, és így tovább.
Európa és az Európai Unió létezése nem válik ketté a tengerentúliak számára: köz-
vetlen kutatás kimutatta, hogy sok ember a világ másik részén egyszer űen úgy defi-
niálja az Európai Uniót, mint az európai kontinens hivatalos nevét (Anholt 2006a).
Talán ez lehet a magyarázata annak, hogy a tengerentúlon nem mindig tudják ponto-
san meghatározni, egyáltalán mely országok tartoznak Európához és egyúttal melyek
ténylegesen az EU tagjai. Természetesen vannak olyan európai országok, amelyek
egyértelműen kitűnnek a történelmük vagy a kultúrájuk miatt, ilyen például Francia-
ország, Olaszország, Németország is — ezáltal nekik majdnem magasabb érték ű
márkájuk van, mint összességében Európának. Viszont a sok kis ország hasonló
előnyökkel nem rendelkezik, vagy csak nagyon ritkán, és akkor sem tartósan — ők a
márka szempontjából alárendelt európai országok, és önmagukban gyenge nemzeti
márkák, például Hollandia, Portugália, Dánia, Belgium vagy Ausztria. Ez utóbbiak
függnek Európa márkájától, és kevésbé képesek befolyásolni annak alakulását.
A másik csoport — az európaiak — számára az Unió els ődlegesen politikai és admi-
nisztratív tartalommal bír. Kimutatták, hogy markáns különbség van a régóta EU-
tagállamok és a nemrég csatlakozott államok polgárainak véleményei között. Az
utóbbiak jómódra, fejl ődési lehetőségekre asszociálnak, ha Európáról kérdezik őket,
hiszen feltehet ően a fejlődés reményében csatlakoztak. Néhányan viszont — a fejlett
országokban — úgy gondolják, hogy a közösség nem megfelel ően működik és
Nagy Beáta : Egy ország a világ szemében.
A Nation Brand Index bemutatása Ausztria elemzésén keresztül.
Tér és Társadalom 22. évf. 2008/4. 205-219. p.
TÉT XXII. évf. 2008 s4 Kitekint ő 209
korrupt: a közigazgatási rendszer szétes őben van, érdektelenségekkel foglalkoznak
a politikusok, akadályozó törvényeket hoznak és régíes gondolkodásmód jellemz ő a
társadalomra (Anholt 2006a). A fenti megállapítások miatt a következ őképpen jár-
tunk el: az európai kis országok tengerentúli megítélésének problémája, illetve az
alárendelt márkák befolyásolhatósága miatt Ausztria márkáját az európai kontinen-
sen betöltött szerepe és az európai országok véleményei alapján elemeztük.
Amennyiben a rangsort vizsgáljuk, megfigyelhetjük, hogy az európai országok
70%-a az első 20 helyezett között foglal helyet. A világ 35 vizsgált állama közül
összesen 6 tartozik Nyugat-Európa és az Alpok országai közé, és ebb ől 5 az első 10
között helyezkedik el. Viszont a Simon Anholt által meghatározott gyengébb már-
kájú kis európai országok közül csak Hollandia van az els ő 10 között, pontosan a
10. helyen. Portugália, Dánia és Belgium a 10. és a 20. pontok között foglalnak
helyet. Mivel Ausztria is Nyugat-Európa és az Alpok szerves részét képezi, illetve
alárendelt márkának számít, arra merünk következtetni, hogy az els ő 20 ország kö-
zött foglalna helyet, nagyjából a 10-15. sorszám környékén. Ezt a hipotézist igye-
keztünk bizonyítani és példákkal alátámasztani a Nation Brand Index elemeinek
segítségével. Megvizsgáltuk Ausztriát a Hexagon egyes pontjai alapján, melyeken
keresztül kialakítottuk rá az NBI hatszöget, és a kapott adatokat összehasonlítottuk
a fent említett nyugat-európai és az alárendelt országmárkák jellemz őivel.
Ausztria els ő hallásra
Ahhoz, hogy meghatározhassuk az Ausztria-hexagon er ősebb és gyengébb pontja-
it, pár szóval meg kell említeni azokat az emberekben kialakult els ő asszociációkat,
amelyek feltételezhet ően nagy jelentő séggel bírnak az ország márkájában. Általá-
nosságban problémamentes, rokonszenves kép él a világban Ausztriáról: kulturális
nagyhatalom sok szép vidékkel és magas hegyekkel. A négy „M" országának szok-
ták nevezni: Mountains, Mozart, Maria Theresia and Music (Pelinka 2005). A sok
kis sztereotípia három területen összpontosul egy 1995-ös közvélemény-kutatás
szerint: természet, kultúra és tradíció, illetve a vendégszeretet (Schweiger 1995).
A természet az osztrák táji jellegzetességek összefoglaló területe: az Alpok és az
általa kínált szabadid ős és sportlehet őségek, síelés, tisztaság és a szép vidék jut
eszébe sok embernek. A kultúra és tradíció területén legel őször a klasszikus és népi
zenére, a történelmi örökségekre, a bécsi épületekre, az operára és a balettre gon-
dolnak a legtöbben. Ezek közül leginkább a zene területe emelkedik ki, amely olyan
híres osztrákoknak köszönhető , mint például Wolfgang Amadeus Mozart vagy
Johann Straul3. Természetesen nem maradhat ki a sorból Sissi és a császárság kor-
szaka és örökségei sem, hiszen majdnem minden esetben ez is az els ő gondolatok
között szerepel. Ezek az asszociációk azonban nem minden esetben ilyen kelleme-
sek. A továbbiakban részletesen megvizsgáljuk az NBI hatszög pontjait, melyek
segítségével együttesen láthatóak lesznek azok a pozitív és negatív vélemények,
amelyekbő l végül összeáll egy feltételezett, de objektív Ausztria-kép.
Nagy Beáta : Egy ország a világ szemében.
A Nation Brand Index bemutatása Ausztria elemzésén keresztül.
Tér és Társadalom 22. évf. 2008/4. 205-219. p.
210 Kitekint ő TÉT XXII. évf. 2008 s4
A hexagon pontjai részletesen
Turizmus
Az országmárka elemei közül a legfontosabb, hiszen a beutazó turizmus mértéke
mutatja meg legpontosabban azt, hogy egy ország milyen vonzó az emberek számára.
A kutatás e témakörében megkérdezik az alanyokat arról, hogy szívesen utaznának-e
más országokba, ha a pénz és a szabadid ő nem lenne akadály. A második kérdés-
körben az országok természeti adottságainak és kulturális örökségeinek értékét és
vonzerejét kutatják (Anholt—Hildreth 2005; Anholt 2006a).
Ausztria nemcsak Európa, hanem a világ turizmusában is nagyon el őkelő helyen
án, mind devizabevételek, vendégéjszakák, mind min őség és versenyképesség
szempontjából egyaránt (Blanke—Thea 2007; Ribing 2007). Kimutatták, hogy az
Ausztriába érkez ő turisták többsége alaposabb információgy űjtés nélkül dönt az
ország mellett, illetve nagyon sokan ismer ősöktől kérnek információt az utazáshoz
(http://webmark.manova.at/tmona/login) . Mivel nagyrészt információgyűjtés nélkül
indulnak el az emberek Ausztriába, kiemelt szerepet tölt be a döntésnél az ország
általános imázsa és márkája. Ezen felül a turisták elégedettsége magas fokának egy-
értelmű bizonyítéka, hogy az Ausztriába érkez ő turisták száma évről évre egyenle-
tesen növekszik, illetve nagyon fontos tény az is, hogy Ausztria a világ Top 10
desztinációi között szerepel már évek óta (www.statistik-austria.at ). A Nation
Brand Index megközelítésében fontosak azok a tényez ők, amelyek elsődlegesen
vonzzák az embereket Ausztriába. Ezek fontossági sorrendben a következ ők: Él-
mény, Túrázás, Aktív kikapcsolódás a természetben, Kultúra, Fürd őzés és a Város-
látogatás (http://webmark.manova.at/tmona/login) . Nagy jelentősége van az Alpok-
nak, az ottani síelési lehet ő ségeknek és túracsomagoknak, mivel a „természet" és a
„hegyek" szavak az általános imázsban kifejezetten nagy hangsúllyal rendelkeznek
(Schweiger 1995). Ebből egyértelműen megállapítható, hogy a természet és a kultúra
egyaránt magas imázs-faktorok a turizmust vonzó tényez ők sorában. Mindezek mel-
lett fontos kiemelni Bécs többéves turisztikai rekordsorozatát a nemzetközi szervezeti
ülések piacán: az ICCA (International Congress and Convention Association) és az
UlA (Union of International Associations) aktuális statisztikái alapján Ausztria f ővá-
rosa a nemzetközi kongresszusok terén 2006-ban az els ő, illetve a második helyen
volt világviszonylatban (www.austriatourism.at ). A World Economic Forum Turiz-
mus Versenyképességi Index kutatásaiban Svájc vezeti a rangsort, de közvetlenül
mögötte helyezkednek el versenytársai, Ausztria (a 2. helyen) és Németország (a 3.
helyen). A legszembetűnőbb előny, hogy a kulturális és természeti források tekinteté-
ben Ausztria és Németország áll az els ő helyeken. Ez a tény a világörökségek magas
számának tudható be: Ausztria az Európa Kulturális F ővárosainak és védett természeti
területeinek, illetve többségében természetközpontú turisztikai kínálatának köszönheti
az előkelő helyezést (Blanke—Thea 2007). Mindezek mellett meg kell említeni az
Österreich Werbung (Osztrák Nemzeti Turisztikai Hivatal) márkakampányának világ-
sikerét is, amely szintén erősíti a turisztikai imázst.
Nagy Beáta : Egy ország a világ szemében.
A Nation Brand Index bemutatása Ausztria elemzésén keresztül.
Tér és Társadalom 22. évf. 2008/4. 205-219. p.
TÉT XXII. évf. 2008 s4 Kitekint ő 211
Kultúra és örökség
Itt két olyan kérdéskört vizsgálnak az NBI-ben, amelyek segítségével mérhet ővé vál-
nak az ország kulturális örökségeivel kapcsolatos márkaelemek: az egyik az ország
örökségeire, a másik pedig már a modernebb, populárisabb kulturális termékek és tevé-
kenységek „használati" szándékára terjed ki (Anholt Hildreth 2005; Anholt 2006a).
—
Ausztria általános márkájának egyik legkiemelked őbb pontja a Kultúra. A turiz-
must motiváló tényez ők élmező nyében van, és a kulturális kínálat is kifejezetten
sokrétű : opera, operett, musical, színház és még sok más aktív m űvelődési lehető-
ség áll rendelkezésre Ausztriában. Ami még igazolja az ország kit űnőségét, hogy
kulturális adottsága els ő helyet kapott a már említett Turizmus Versenyképességi
Indexben. A leghíresebb örökségek és attrakciók legnagyobb részt Bécsben vannak
(www.tourmis.info), de a városi turizmus els ődleges desztinációi közé sorolódik
még Salzburg, Innsbruck, illetve Graz is. E városokra jellemz ő, hogy nem csak
igazgatási, hanem a kulturális kikapcsolódás központjai is egyben. 2006-ban volt a
Mozart-év Ausztriában, mely által a városi turizmus minden eddiginél nagyobb
turistaforgalmat generált nem csak Salzburgban, hanem az összes tartományi f ővá-
rosban egyaránt: a vendégéjszakák 7%-kal ugrottak meg a nagyobb városokban az
előző évekhez képest (www.austriatourism.at ). Ezen felül Ausztria és Franciaország
két olyan kivételes ország a kulturális fő városok birtokosai között, akik elkönyvel-
hetik, hogy a 2001-2019-es id ő szak tíz éven belüli intervallumában kétszer is sze-
repeltetik városaikat: Ausztriában Graz (2003) és Linz (2009), Franciaországban
Lille (2004) és egy még ki nem választott város (2013) (forrás: http://ec.europa.eu/
culture). Ez azért is fontos, mert nagyon sok követelménynek meg kell felelni, ame-
lyeknek ezek szerint eddig két osztrák város is eleget tett.
A kultúra pontjához kapcsolódik a sport témaköre is, amely most fordulópontjá-
hoz érkezett Ausztriában, ugyanis az ország 2008 júniusában Európa futballistáit és
szurkolóit látta vendégül az UEFA EURO 2008 keretén belül. A turisztikai hivata-
lok nagy figyelmet szenteltek ennek az eseménynek, hiszen ez az idegenforgalom
számára rendkívül nagy jelent ő séggel bír. A komplex imázs viszont nem csupán a
turista megítéléséb ől tevődik össze. Egy ilyen esemény a lehet ő legjobb alkalom
arra, hogy megmutassa magát az egész ország. Az imázs szempontjából Németor-
szágnak, Ausztriának és Svájcnak nagy ugródeszkát jelent(ett), hogy ilyen sport-
eseményeknek a házigazdái lehettek/lehetnek. 2006-ban az egész világ Németor-
szágra figyelt (Anholt 2006b), 2008-ban pedig egész Európa Ausztriára és Svájcra
koncentrált. Ha kicsit belegondolunk az er ős és alárendelt márkák létezésébe és
működésébe, megállapíthatjuk, hogy Németország és Ausztria megkapta a saját
márkaértékének megfelel ő „focimeccset", ugyanis, míg Németország versenyben
áll a világ nagy márkáival, addig Ausztria európai riválisokkal képes vetélkedni.
Megállapítható az is, hogy mindhárom nyert a saját „dönt őjében", hiszen a szerve-
zési joggal egy módfelett er ő s és speciális eszközt kaptak kézhez, mellyel az
országimázst sajátos módon képesek befolyásolni és megfelel ő médiakommuniká-
cióval pozitív irányba terelni. Mindemellett az elkövetkezend ő években ezek a
Nagy Beáta : Egy ország a világ szemében.
A Nation Brand Index bemutatása Ausztria elemzésén keresztül.
Tér és Társadalom 22. évf. 2008/4. 205-219. p.
212 Kitekint ő TÉT XXII. évf. 2008 s4
sportesemények er ősen befolyásolják a három ország közös er ős imázsát is: rövid
távon biztosan szerepelni fog a „futball" szó az emberek els ő asszociációi között,
amikor meghallják: Németország, Ausztria vagy Svájc.
Emberek
E területen a személyesebb kapcsolatokon és a vendégszereteten kívül az üzleti
emberi erőforrásokról is megkérdezik az alanyokat (Anholt Hildreth 2005; Anholt
—
2006a). Ausztria esetében két csoport — bevándorlók és turisták — szemszögét érde-
mes megvizsgálni, ugyanis egy érdekes kontraszt figyelhet ő meg a megítélésekben.
A bevándorló idegenek témája egy elég kényes kérdés Ausztriában. Az „idege-
nek" jelenében és történelmében egyaránt megfigyelhet ő, hogy folyamatos elutasí-
tást kaptak az osztrákoktól. Ez a jelenség már a 19. század el őtt is létezett, amikor
különböző részállamok nemzeti harca vagy a vallás miatt lépett fel a „másik" iránti
gyűlölet. A világháborúk idején kezd ődött el az idegenellenesség a keletr ől érkező
bevándorlók miatt. Ez megjelenik a mindennapi életben is: például a „TÚL SOK
AZ IDEGEN!" feliratú plakátok vagy „A cseh mégiscsak egy szolganép." kijelenté-
sek, amelyek a nemzetközi médiában elég nagy figyelmet kapnak. Ha viszont meg-
nézzük a statisztikákat, láthatjuk, hogy ez a magas fokú idegenellenesség sem szo-
rítja vissza a bevándorlási szándékot: az Ausztriában él ő idegenek száma 1980 óta
több mint kétszeresére n őtt, most kb. 800 ezer, ez a lakosság 10%-a. Ezzel az arány-
nyal az európai élmez őnyben van a kis ország. Ezek az ellentétes tények vissza-
vezethetők arra, hogy az osztrákok ambivalens viszonyban vannak saját magukkal
is: folyamatosan váltja egymást az önszeretet és öngy űlölet érzése. Mindemellett
markáns jelenség a bécsiek és a tartományokban él ők kölcsönös ellenszenve, amely
az egyes tartományok között is ugyanúgy fennállhat (Stiegnitz 2002). Ausztria beván-
dorlás-politikájáról és annak negatív megítélésér ől tanúskodnak azok az adatok is,
melyeket a következ ő fejezet második felében részletesebben elemzünk Mindezekkel
ellentétben a World Economic Forum kutatásaiban Ausztria turizmusa kit űnő értéke-
lést kapott az emberi, kulturális és természeti er őforrásokat illetően. A közvélemény-
ben az osztrákok vendégszeretete példaérték ű: a T-Mona 2004/2005-ös kutatása alap-
ján a turisták 98%-a állította, hogy Ausztria módfelett vendégszeret ő ország
(http://webmark.manova.at/tmona/login).
Befektetés és bevándorlás
Ebben a részben megkérik az alanyokat, pontozzák hajlandóságukat arra vonatko-
zóan, hogy az adott országban szívesen élnének és dolgoznának-e, illetve megkér-
dezik őket, hogy melyik országot tartják gazdaságilag fej lettnek egy cég kapcsolata-
inak hatékony kiépítéséhez (Anholt Hildreth 2005; Anholt 2006a).
—
Az Economist 70 fontos kritérium alapján elemzi és sorolja be a világ országait a
beruházók szemszögéb ől: 1998-2002 átlagában Ausztria a 17. helyet foglalta el a
gazdasági telephelyek sorában, de az Unió b ővítése nagy segítséget hozott e pozíció
Nagy Beáta : Egy ország a világ szemében.
A Nation Brand Index bemutatása Ausztria elemzésén keresztül.
Tér és Társadalom 22. évf. 2008/4. 205-219. p.
TÉT XXII. évf. 2008 s4 Kitekint ő 213
javításához. Ausztria ma az EU negyedik leggazdagabb országa, ezért nagy vásár-
lóerejű ipari nemzet is egyben. Ezek mellett Bécset tartják a világ legkedveltebb
menedzser-metropoliszának. Több mint ezer nemzetközi vállalat Ausztriából irá-
nyítja keleti üzleteit. A társasági adó 25%-ra való csökkentésével, a csoportos adó-
zással és a nem létez ő vagyon- és iparűzési adóval pedig az egyik leginkább vállal-
kozóbarát ország lett Európában. Stabilitás jellemz ő a politikában, szociális terüle-
ten és világszerte itt az egyik legalacsonyabb a sztrájk miatt kies ő idő aránya is
(www. advantageaustria.org ). A világ vezet ő vállalatai is elégedettek az ország üzleti
klímájával. A vélemények közül néhány: A Nestlé például a munkavállalók képzését
és motivációját tartja nagyon er ő snek, a BMW és a Sony pedig ott fektet be, ahol cse-
kély a bürokrácia, így gyorsan lehet elintézni az ügyeket. Az Ericsson, a Hewlett
Packard és a Coca-Cola számára nagy el őnyt jelent Ausztria Európán belüli fekvése,
hiszen az összes újonnan növekv ő piac közel van, a megfelel ően kiépített infra-
struktúra pedig megkönnyíti a folyamatokat. Az Opel szerint Ausztria életszínvona-
la és munkaklímája kifejezetten jó, amely minden telephely kiválasztásánál nagyon
fontos szempont (Siegl 2007).
1990 óta az emigrációs felesleggel rendelkez ő országok — Belgium, Németország
és Ausztria — bevándorló célpont-országgá váltak. A betelepül ők nagy része a meg-
felelő munkahely szerzése és a magas életszínvonal biztosítása miatt keresi a lehe-
tő ségeket ezekben az országokban. Ausztria évtizedek óta híres arról, hogy nemzet-
közi összehasonlításban rendkívül alacsony a munkanélküliségi rátája, s őt jelenleg a
legalacsonyabb az Unióban (K6'1-ősi 2004). A külföldiek alkalmazkodási lehető sé-
geit tekintve Ausztria viszont az utolsó el őtti helyen áll az Európai Unió tagországa-
inak sorában. A British Council és a Migration Integration Policy Group által szer-
kesztett felmérés hat területen — többek között a hosszabb távú tartózkodást, a be-
vándoroltak munkához való jutását, a külföldiekkel szembeni megkülönböztetést, a
családegyesítést, az állampolgárság megszerzését érint ően — összesen 140 kritérium
alapján minő sítette az egyes országokban érvényesül ő beilleszkedési feltételeket.
Eredményét tekintve Ausztriánál csak Lettország áll rosszabb helyen. Az értekezés
szerint az alpesi ország tulajdonképpen az összes kategóriában az utolsók között
van. A 2006-ban elfogadott idegenrendészeti szabály nagymértékben megnehezítette
a feltételeket: az addigi negyven pontról több mint háromszázra kib ővített rendelkezé-
si csomag a hozzáért ők számára is szinte áttekinthetetlen. A felmérés készít ői szerint
a módfelett kemény megszorításokat indukáló ausztriai idegenrendészeti szabályozás
alapjában véve a közvéleményt tükrözi. Az osztrákok közül csak kevesen gondolják
úgy, hogy más nemzetségek gyarapíthatják kultúrájukat (www.eurohirek.hu ).
Export termékek és szolgáltatások
Az NBI-hexagon "Export" pontjában a termékek származásának hatását vizsgálják:
azt, hogy a fogyasztók felismerik-e a nemzeti sajátosságokat, mennyire elégedettek az
egyes országokban gyártott termékekkel, a kínált szolgáltatásokkal, illetve szeretik-e
az adott ország árucíkkeit vagy inkább kerülik azok megvásárlását. Ezzel a két kér-
Nagy Beáta : Egy ország a világ szemében.
A Nation Brand Index bemutatása Ausztria elemzésén keresztül.
Tér és Társadalom 22. évf. 2008/4. 205-219. p.
214 Kitekint ő TÉT XXII. évf. 2008 s4
déssel mérhetővé válik a különbség a származási helyet megjelöl ő „Made in" szlogen
és a termék valóságos értéke között (Anholt—Hildreth 2005; Anholt 2006a).
A globalizálódó világban megkérd őjelezhető , hogy egy márka szempontjából alá-
rendelt kis európai ország képes-e er ős márkatermékek létrehozására, és annak
megfelelő mértékű nemzetközi kommunikálására Papp-Várt' Árpád (2004) szerint
is nehéz olyan erős márkát találni, amely nem egy erősen márkázott országból jön.
Ezektől eltekintve is egyértelműen kijelenthet ő, hogy Ausztria a nemzeti termék-
márkanevek terén nem áll az élmez őnyben, még Európán belül sem. Természetesen
az sem mondható, hogy rossz a termékek imázsa, mert nem hiába hódít a Gösser
sör, vagy nem hiába van nagy tradíciója a Mozart csokinak sem. Fontos megemlíteni
a Red Bull energiaitalt is, hiszen még mindig sokan nem tudják, hogy ez is osztrák
termék. Egyetlen probléma van a fenti termékekkel: híresek, elterjedtek, de nem
tudják az emberek, hogy osztrák eredet űek. Ha nagyjából el is tudják helyezni az
eredetüket, akkor is többségében Németországot vagy Svájcot említik meg szárma-
zási országnak. Ebben a témában az European Brand Institute is készített felméré-
seket, melyekben az európai országok nemzeti termékeik márkaértéke alapján van-
nak rangsorolva. A Red Bull, mint márkacég nem kapott túl el őkelő helyezést, ho-
lott mint termék igen híres. Ez azt jelenti, hogy az energiaital önmagában er ős már-
ka, de nem reprezentálja olyan mértékben a vállalatát, hogy azon keresztül az or-
szág megítélését is képes legyen jelent ősen erősíteni (http://study.eurobrand.cc ).
Kormányzat
E dimenzió esetében a válaszadókat megkérik, hogy állítsák sorrendbe és pontoz-
zák az országokat bel- és külpolitikájuk hatékonysága szerint. Figyelembe kell ven-
niük azt, hogy mennyire hozzáért ően és igazságosan intézi a kormány a belföldi
ügyeket és az emberi jogokat, illetve milyen ígéreteket tesz, hoz-e felel ősségteljes
döntéseket a nemzetközi béke és biztonság meg őrzése vagy fokozása érdekében,
illetve az egyes államok milyen eszközökkel támogatják a környezetvédelmet és a
szegénység csökkentését (Anholt—Hildreth 2005; Anholt 2006a).
Ausztria általános nemzetközi politikai megítélése legtöbbször a „semlegesség"
kifejezésben jelenik meg. Valójában ez ennél jóval bonyolultabb. A történelem
ugyanis rányomta bélyegét a kis ország politikai megítélésére: Ausztria áldozat és
tettes egyszerre. Hitler, majd kés őbb Sztálin potenciális mártírja is egyben: az ide-
gen nemzetszocializmus, majd az éppúgy idegen kommunizmus áldozata. A hetve-
nes évektől ez a szerep elkezdett a visszájára fordulni: Ausztria azt mondja a világ-
nak, hogy Hitler német volt, Beethoven pedig osztrák. Mindez kívülr ől úgy csapó-
dott le, hogy Németország tanult a maga hibáiból, Ausztria a saját „áldozatelméle-
tével" viszont kivonta magát a felel ősség alól. Elmulasztotta mindazt, ami Német-
országban megtörtént: átnevelés, nemzeti felel ősségvállalás, kollektív szégyenérzet.
Ausztria a náci uralom áldozatának vallja magát, ha ez külpolitikailag kedvez őnek
látszik, aztán, ha a belpolitikai szempontok úgy kívánják, körüludvarol egyes náci
tetteseket. Összességében elmondható, hogy Ausztria b űnös, aki ügyesen és sikeresen
Nagy Beáta : Egy ország a világ szemében.
A Nation Brand Index bemutatása Ausztria elemzésén keresztül.
Tér és Társadalom 22. évf. 2008/4. 205-219. p.
TÉT XXII. évf. 2008 s4 Kitekint ő 215
álcázta magát áldozatnak. Legalábbis ez az általános kép alakult ki az osztrákokról
külföldön. A hidegháború végével jelenthette ki az osztrák kormány, hogy az EK-
tagság összeegyeztethet ő a semlegességgel, és elküldte felvételi kérelmét Brüsszel-
be. Amikor 1995-ben csatlakozott az Európai Unióhoz, úgy nézett ki, hogy külön-
leges szerepet játszhat az Unióban. Sehol máshol nem szavazott a lakosság olyan
magas arányban a csatlakozás mellett, mint Ausztriában 1994-ben. De sajnos a hoz-
záállás ellentétes irányba csapott át: a 15 tagállam közül egyik sem állított annyi
akadályt a további bővítés elé, mint Ausztria. Mindemellett b űnbaknak használta az
EU-t különféle „bajokért", így például a z űrzavaros alpesi tranzitforgalomért. Tehát
az EU-t ellenséges, küls ő hatalomnak tekintette és nem egy közösségnek, melynek
maga Ausztria is tagja. Nem tekintették Németország kistestvérének, és egyre job-
ban kezdett kialakulni a kép, miszerint egy "rosszabb Németország". Pedig azel őtt
úgy gondolták, hogy Bécs, Budapest, Prága, Krakkó, Pozsony és Ljubljana közös
történelme a közös jövő legjobb alapja, ennek reményét azonban az osztrák társada-
lom és politika kellőképp elásta (Pelinka 2005). Ezen a merev negatív képen kicsit
javít az osztrák nemzetközi politika megítélése: Ausztria ugyanis fellép az ENSZ
befolyásának er ősítéséért, az emberi jogok el ősegítéséért, hozzájárul a civilizációk
és kultúrák dialógusához, és részt vesz a nemzetközi terrorellenes harcban is. Az
osztrák fejlődési együttműködési politikának fő célja, hogy a szegények és a gazda-
gok közötti egyenl őtlenséget csökkentse és biztosítsa a békét (www.advanta-
geaustria.org ).
Végeredmények és összegzés
A fenti elemzések alapján a következ őképp rajzoltuk be az Ausztria hatszöget (2. ábra).
2. ÁBRA
A feltételezett Ausztria hatszög
(The Presumed Austria Hexagon)
Turizmus Export
Emberek Kormányzat
Kultúra és Befektetés és
örökség bevándorlás
Forrás: Saját szerkesztés.
Nagy Beáta : Egy ország a világ szemében.
A Nation Brand Index bemutatása Ausztria elemzésén keresztül.
Tér és Társadalom 22. évf. 2008/4. 205-219. p.
216 Kitekint ő TÉT XXII. évf. 2008 s4
A Turizmus és a Kultúra pontjai természetesen igen magas értékeket kaptak,
mivel nincsenek negatív jellemz ők a különböző elemzésekben. Erre a két területre
tudtuk egyértelműen kijelenteni, hogy a legpozitívabb megítélésben részesülnek.
A többi terület mind kérdéses maradt, ezért a hatszögben csak hozzávet őlegesen
rajzoltuk be a megfelel ő értékeket. Az Emberek idegenellenessége, egyben vendég-
szeretete miatt 50-50%-os arányban határoztuk meg a pont végleges értékét. Azo-
nos arányú kettősséget fedeztünk fel a Befektetések egyértelm űen pozitív és a Be-
vándorlás negatív megítélésében. A Kormányzat és az Export pontjai azonban már
inkább a negatív irányba hajlanak a politika történelmi vonatkozásai, illetve az oszt-
rák termékimázs relatíve kicsi potenciálja miatt.
Ausztria NBI-elméletbe való beillesztésénél a sz űkítési módszer eredményeként
felállítottunk egy hipotézist, amely szerint a rangsorban a 10. és 15. helyek között
foglal helyet az ország. A hexagon területeivel kapcsolatos nemzetközi összehason-
lításokat vettük figyelembe a végs ő helyezés megtalálásához. Nem azt vizsgáltuk,
hogy a sorrendekben hányadik helyen van Ausztria, hanem azt, hogy kik vannak
előtte és mögötte. A pozícióját el őször csak hozzávetőlegesen, majd fokozatos sz ű-
kítéssel egyre pontosabban határoltuk be (2. táblázat).
2. TÁBLÁZAT
Ausztria becsült helye az országok sorrendjében
(Estimated Position of Austria in the Ranking)
Rangsor Országok
10. Hollandia
11. USA
12. Spanyolország
13. AUSZTRIA
14. Dánia
15. Norvégia
16. Új-Zéland
17. Írország
18. Belgium
19. Portugália
20. Brazília
Forrás: Saját számítás.
Németország, az Egyesült Királyság, Olaszország, az USA, Spanyolország, Francia-
ország, Svájc, Japán, Dánia, Hollandia és Svédország legalább kétszer el őzik meg
Ausztriát a különböz ő rangsorokban (így például a turizmus versenyképessége, a
befektetések értékei, a termékexport statisztikája vagy a fejlesztési index sorrendje-
iben). Ebb ől arra lehet következtetni, hogy valóban er ősebb a márkájuk. Tehát köz-
vetlenül Dánia alatt, a 14. helyen áll jelenleg Ausztria. Most már csak azt kell tisz-
tázni, hogy Dániához és Hollandiához, illetve az NBI sorrendben az őt követő or-
szághoz, Norvégiához képest hol helyezkedhet el. Norvégia csak egy alkalommal,
pontosan 2 helyezéssel el őzi meg Ausztriát, más területeken 2 vagy több lépéssel
Nagy Beáta : Egy ország a világ szemében.
A Nation Brand Index bemutatása Ausztria elemzésén keresztül.
Tér és Társadalom 22. évf. 2008/4. 205-219. p.
TÉT XXII. évf. 2008 s4 Kitekint ő 217
Ausztria alatt marad. Ezen következtetések alapján Ausztriát egyel őre Norvégia
előtt, a 14. helyen aktualizáljuk. Hollandiát csupán 2 esetben el őzi meg Ausztria,
mind a két alkalommal 5 helyezéssel, Dániát viszont három alkalommal, egyszer
héttel, néggyel, illetve eggyel múlja felül. Ennek alapján Hollandia alatt, de Dánia
felett helyezkedik el az alpesi ország, így Ausztriát végül a 13. helyre állítottuk. Ha
a lehetséges hibákat beleszámoljuk a következtetések sorozatába, akkor is érvényes
az eredetileg felállított hipotézis, hiszen a 13. helyezés a 10. és a 15. pontok között
biztonságos pozíciót jelent.
Magyarország versus Ausztria
Simon Anholt legutóbbi jelentése alapján Magyarország a 23. helyen rangsorolha-
tó (Anholt 2007). Ez egyértelm űen azt jelenti, hogy hazánk valamivel gyengébb
nemzetközi imázzsal rendelkezik, mint közvetlen szomszédja. Márkájukban hason-
lóságot figyelhetünk meg a nagyságukból és a szomszédsági viszonyból kifolyólag:
mindkét nemzet a kis európai országok, vagyis az alárendelt márkák csoportját gaz-
dagítja. Ausztria viszont kétségtelenül fölényt élvez a nyugati elhelyezkedését, kul-
túrájának mély gyökereit és az Alpok er őteljes imázsát illet őleg. A Nation Brand
Index kutatásai is azt igazolják, hogy Magyarország összességében nem rendelkezik
erős imázzsal (Magyarország imázsa... 2006). Ha viszont a két ország hexagon
pontjait vizsgáljuk, több területen is felt űnő hasonlóság figyelhető meg: Magyaror-
szág imázsának pozitív pontjai is a Kultúra és a Turizmus témaköreiben koncentrá-
lódnak. Habár más országokhoz viszonyítva a kulturális örökség kevésbé markáns,
a magyar országkép fontos és er őteljesen megjelenő eleme. A sport témakörében
viszont ki kell emelni az Olimpiai játékokon szerzett sikerek imázsélénkít ő hatását
is (Magyarország imázsa... 2006). Hazánk esetében is elmondható, hogy a termé-
kek/szolgáltatások magyarországi eredete jellemz ően nem befolyásolja a fogyasztó-
kat, így nem nevezhet ők a magyar termékek országimázs-er ősítőnek (Magyar-
ország imázsa... 2006). A Kormányzatnál Magyarország megítélése sem kedvez ő,
viszont itt ez más okokra vezethet ő vissza: a kommunizmus időszaka miatt negatí-
vabb megítélés érvényesül, illetve a nemzetközi segélyek terén sem állunk élvonal-
ban. A magyar emberek megítélése relatíve változatos képet mutat, de a vendégsze-
retet itt is illusztris eredményeknek örvendhet. A Befektetés és bevándorlás megíté-
lése már átlagosnak mondható: itt leginkább az ország fejl ődőképes tulajdonságára
asszociálnak a legtöbben (Magyarország imázsa... 2006).
A Nation Brand Index elméletével és módszertanával kapcsolatos észrevételek
A módszer használhatóságát illet ően kétségtelen, hogy szakszer űen, mélyrehatóan
elemzi az országok márkáját, és minden célcsoport számára érthet ően kimutatja az
eredményeket: nemcsak a turisztikai desztinációs szervezetek, a kis-és nagybefekte-
tők vagy a politikusok, hanem a természetes személyek számára is megfelel ő in-
formációkkal szolgál a világról. És ami még nagyon fontos, hogy negyedévente
Nagy Beáta : Egy ország a világ szemében.
A Nation Brand Index bemutatása Ausztria elemzésén keresztül.
Tér és Társadalom 22. évf. 2008/4. 205-219. p.
218 Kitekint ő TÉT XXII. évf. 2008 s4
elvégzik ezeket a kutatásokat: az imázs tulajdonságánál fogva ugyanis id őben vál-
tozik, és csak akkor érhet ő úton az esetleges „recessziója", ha folyamatosan figye-
lemmel kísérik alakulását. Mindennek ellenére találtunk a módszertanában néhány
kritikus pontot is, amelyek nem feltétlenül hibák, de könnyen elképzelhet ő, hogy
torzíthatják az eredményeket.
A mintavétel helyszíne: Az európai kis országok vizsgálatánál tekintettel kell
lenni arra az eredményt befolyásoló tényez őre, mely szerint a kontinensen
túl élők nem tudják pontosan meghatározni a kutatott országgal kapcsola-
tos elképzelésüket. Sokan azt sem tudják pontosan, hol helyezkednek el
ezek az országok, így a hexagon témaköreir ől nem képesek szabatos véle-
ményt mondani a megkérdezettek.
Célzott mintavétel esetleges hiánya, illetve a kérdésfeltevés problémája:
A Befektetés, a Kormányzat és az Emberek témaköreinek megítélése spe-
ciális csoportok felkutatását kívánja: országok belpolitikai ügyeir ől, a kü-
lönböző országok befektetési lehet őségeiről és a mélyebb személyes kap-
csolatokról csak érdekcsoportokat lehet megkérdezni, akiknek van valami-
féle fogalma ezekr ől a területekről.
Országok csoportosítása az elemzésekben: A Nation Brand Index összesíti
az összes országból kapott eredményeket, illetve összehasonlítja az egyes
nemzetek egymásról alkotott meggy őződéseit is. Mindez nagyon helyén-
való, de egyéb ország-csoportokat is lehetne alkotni az elemzésekben. Az
előző pontok egyik megoldási lehető sége lehetne, ha a kontinensen belüli
és a kontinensen kívüli országok csoportjainak véleményét külön-külön
kutatnák és elemeznék, illetve ezek alapján hasonlítanák össze a kapott
eredményeket, melyek segítségével további érdekes összefüggéseket
lehetne találni.
A saját lakosság nincs a mintában: A Nation Brand Index jelentéseib ől
kiderül, hogy az embereket nem kérdezték saját országukról. Ez nem fel-
tétlenül hiba, mert az NBI a nemzetközi imázst vizsgálja. Ennek ellenére
itt is fontos lenne az összehasonlítás lehet ősége, hiszen a nemzeti identitás
és a nemzetközi imázs közös halmazára lehet építeni legsikeresebben az
ország-marketinget.
A globalizálódó világban egy vállalat vagy ország csak tudatos stratégiával tud
kiemelkedni, melyekben az els ő lépcsőfok mindig a fogyasztók elképzeléseinek és
elégedettségének a vizsgálata. Ehhez a Nation Brand Index pedig egyedülálló forrá-
sokat biztosít.
(Az elemzés során nyújtott segítségéért ezúton mondok köszönetet Dr. Raffay Ágnesnek,
a Pannon Egyetem Turizmus Tanszéke oktatójának.)
Nagy Beáta : Egy ország a világ szemében.
A Nation Brand Index bemutatása Ausztria elemzésén keresztül.
Tér és Társadalom 22. évf. 2008/4. 205-219. p.
TÉT XXII. évf. 2008 s4 Kitekint ő 219
Irodalom
Anholt, S. (2006a) The Anholt Nation Brands Index. Europe 's International Image. Special Report. Q2.
Global Market Insite.
Anholt, S. (2006b) The Anholt Nation Brands Index. How Germany Won The World Cup. Special
Report. Q3. Global Market Insite.
Anholt, S. (2007) The Anholt Nation Brands Index. Special Report. Q2. Global Market Insite.
Anholt, S.—Hildreth, J. (2005) Aufstieg und Fall der Marke Usa, Amerikas Image zwischen Absicht und
Wahrnemung. Redline Wirtschaft, Heidelberg.
Blanke, J.—Thea, J. (2007) The Travel & Tourism Competitiveness Report. Executive Summary; World
Economic Forum (Wef, Weforum).
Kotler, P. (1994) Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice-
Hall, Englewood Cliffs.
Kotler, P.—Gertner, D. (2002) Country as Brand, Product and beyond: a Place Marketing and Brand
Management Perspective. —Journal of Brand Management. 4-5. 249-261. o.
Kőrösi I. (2004) Ausztria Az Európai Unióban, érdekei a 2004. évi b ővítésben. MTA Világgazdasági
Kutatóintézet M űhelytanulmánya. 55. MTA Világgazdasági Kutatóintézet, Budapest.
Magyarország imázsa a GMI Nation Brands Index alapján. (2006) — Turizmus Bulletin. 4. 28-33. o.
Magyar Turizmus Zrt., Piac- és Termékelemzési Iroda, Budapest.
Papp-Váry Á. (2004) Országok márkái, márkák országai. Az országeredet-hatás elmélete és gyakorlata.
A szociális identitás, az információ és a piac. SZTE Gazdaságtudományi Kar Közleményei. Jatepress,
Szeged. 297-315. o.
Pelinka, A. (2005) Klisék között. Az Ausztria-kép hullámvasútja. — Európai Szemle. 1. 69-77. o.
Ribing R. (2007) Tourismus in Zahlen, Österreichische und Intemationale Tourismus- und
Wirtschaftsdaten. Bundessparte Tourismus und Freizeitwirtschaft. Wirtschaftskammer Österreich, Wien.
Schweíger, G. (1995) Made in Austria. Kapital Für Österreichische Marken, Schriftenreihe Des
Wirschaftförderungsinstituts, Wien.
Siegl R. (2007) Standort Österreich, Wo Ihre Gewinne in die Höhe klettern, Österreichs
Ansiedlungsberater. Austrian Business Agency, Wien.
Stiegnitz, P. (2002) Idegenek Ausztriában. — Európai Szemle. 2. 99-107. o.
Tasci, A.D.A.—Kozak, M. (2006) Destination brands vs destination images: Do we know what we mean?
— Journal Of Vocation Marketing. 12. 299-314. o.
Totth G. (1996) A vállalati image kialakításának és fenntartásának módszertana. Budapesti Közgazda-
ságtudományi Egyetem Posztgraduális Kar, Budapest.