Tér és Társadalom 21. évf. 2007/3. 129-141. p.
TÉT XXI. évf. 2007 • 3 Gyors tényke'p 129
MARKETINGORIENTÁLT VÁROSFEJLESZTÉS
(Marketing Oriented City Development)
HEGYI FATIME BARBARA
Kulcsszavak:
városfejlesztés marketingorientáció versenyképesség stratégia elemzés fejlesztés kommunikáció
A tanulmány bemutatja mindazon tényez őket, amelyek hatékonnyá és eredményessé teszik a marketing-
orientált városfejlesztést. Mindehhez kidolgozza a marketingorientált városfejlesztés elméleti modelljét
(MOVE), melynek helyes allcalmazása keretet biztosít a város vezetése számára a település versenyké-
pességének kialakításához és növeléséhez a város piacon történ ő meelenítésén keresztüL A modell
segítségével látható, hogyan kerül piacra a város, milyen vezetési szemlélettel és gyakorlattal valósítható
meg egy olyan típusú településfejlesztési gyakorlat, amely a piaci igényeket sikeresen képes követni és
szolgálni. Egy olyan alkalmazható elméleti modell kialakítása a cél a településfejlesztés területén, amelynek
helyes alkalmazása hozzájárul a település versenyképességének kialakításához és fenntartásához.
Előszó
A tanulmány erősíteni kívánja a marketing tudományának azon szemléletet,
amely nem a kommunikációs és PR tevékenységeket helyezi el őtérbe, hanem a
fogyasztói igényeket követve alakítja ki termékét a város iránti preferencia megte-
remtése érdekében. Mindehhez elengedhetetlen a fogyasztói igényekre épül ő telepü-
lésfejlesztési stratégiaalkotás, valamint a stratégiát megvalósító intézményi és sze-
mélyi háttér biztosítása és a fejlesztések kommunikálása a fogyasztók irányába,
amelyek a MOVE modell fó elemei.
A településfejlesztés fogyasztói igényeket követ ő gyakorlata: az alap-
probléma
Az 1980-as évekig a városok közötti verseny nem volt jelen Magyarországon, hi-
szen a települések fejl ődése központi döntésektől függött, és így a versenyképesség
alapját nyújtó helyi adottságok, er őforrások, helyi társadalom, illetve a kedvez ő
társadalmi, természeti, kulturális környezet szinte alig játszott szerepet a fejl ődés-
ben, a fejlesztésben (Koltai 2004). A verseny a rendszerváltás után kezdett el kiala-
kulni az önlcormányzati törvény létrejöttével, melynek során módosultak a városfej-
lődés lehetőségei, kialakultak a városok önrendelkezésének keretei, és így a telepü-
lések adottságai váltak versenyképességük motorjává.
Az önkormányzati törvény megszületésével — vagyis az önkormányzati rendszer
kialakulásával — a magyarországi települések jelentős autonómiára tettek szert,
amely nagyobb teret biztosított önszervez ődő tevékenységeik, illetve fejlesztési
elképzeléseik számára. A decentralizációs folyamat révén a városok kezébe került a
Hegyi Fatime Barbara : Marketingorientált városfejlesztés
Tér és Társadalom 21. évf. 2007/3. 129-141. p.
130 Gyors ténykép TÉT XXI. évf. 2007 • 3
lehető ség, hogy forrásokért, funkciókért, befektetésekért versengjenek, hozzájárulva
így a település sikeréhez, azaz a település versenyképességének kialakításához és
fenntartásához. Mindez a változás természetszer űleg nagy kihívást jelent az önkor-
mányzati tevékenységek, szemléletmódok, fejlesztések és a vezetés számára. A
fejlő dés és fejlesztés kereteit több törvény is moderálja, amelyek lehet őséget terem-
tenek az önkormányzat számára ahhoz, hogy az önlcormányzat a település er őssége-
ire, lehető ségeire építse fel fejlesztési stratégiáját, és ez által alalcítsa ki a település
versenyképességét.
Mivel az önkormányzatok önigazgatási jelleggel m űködnek, saját eszközeikkel
kell elérniük a város céljait, és megoldaniuk a város problémáit. Az önlcormányzati
törvény igen nagy szabadságot biztosít az önkormányzatok számára olyan telcintet-
ben, hogy lehető ségeiken belül ellássák mindazon feladatokat, amelyeket szüksé-
gesnek éreznek, illetve amelyek nem tartoznak más szerv hatáskörébe. Így, a városi
vezetés önállóságának növekedésével együtt jár a funkciók, a feladatok számának a
növekedése is, ami hajtóerőt jelent afelé, hogy az önkormányzatok a piac nyújtotta
lehetőségek felé nyissanak. A települések fejlesztése során mindez megköveteli az
önkormányzatok részér ő l, hogy az önkormányzati döntések, illetve fejlesztések a
piaci igényeket szolgálják.
Ezért a marketingorientált városfejlesztés egy piacorientált szemléletű városterve-
zést igényel és feltételez, amelyben több funkció is a piac elvárásainak megfelel ően
működik. Ma a településekhez kapcsolódó funkciók egy valós vagy látens piac kere-
tei között működnek. A stratégiai várostervezés során a piaci vonásoknak kell meg-
erősödniük, azaz a figyelem középpontjában a kereslet igényeihez való igazodásnak
kell állnia. A felülrő l irányított településfejlesztési folyamatot egy olyan gyakorlat-
nak kell felváltania, amely megjeleníti a valós és potenciális fogyasztók igényeit a
várostervezésben.
Mindez nehéz feladatok elé állítja az önlcormányzatokat, hiszen ma a települések
között hasonlóan nagy a verseny, mint az üzleti szférában. Ahogyan az üzleti világ-
ban is, egy település csakis úgy képes fennmaradni és fejl ődni, hogyha létez ő fel-
használói igényeknek tud hatékonyan megfelelni, ezért is szükséges a város piacori-
entált működtetése. Következésképp az önkormányzatoknak a versenyszférában
alkalmazott vezetési és fejlesztési szemlélet elsajátításával és alkalmazásával kell
kialakítaniuk terméküket; magát a várost.
Mindezeket összefoglalva, a törvényi keretek által megteremtett lehet őségekkel
élve, az önkormányzat egy olyan rendszerként értelmezhet ő , amelyben a rendszer
termékeinek a fogyasztói az adott területen él ő vagy ott valamilyen tevékenységet
végző állampolgárok, illetve az ott m űködő gazdasági társaságok és egyéb intézmé-
nyek (/. ábra). A rendszerben a választópolgárok által megválasztott személyek,
illetve az általuk választott professzionális apparátus végzi az önkormányzati tevé-
kenységeket. A rendszerben az erő forrásoknak a fogyasztói igényeken keresztül
történő , a fogyasztói tevékenységeknek keretet adó feltételrendszerré formálása
jelöli azt az átalakítási folyamatot, amelyet a rendszert körülvev ő szemléleti közeg
elvárásai, elképzelései, nézetei alakítanak. A rendszer tulajdonosa a törvényhozói
Hegyi Fatime Barbara : Marketingorientált városfejlesztés
Tér és Társadalom 21. évf. 2007/3. 129-141. p.
TÉT XXI. évf. 2007 • 3 Gyors ténykép 131
testület, illetve a választópolgárok közössége, amelyre jelent ős hatást gyakorol a
külső környezet, vagyis a magyarországi, illetve helyi társadalmi, politikai, szocio-
lógiai, kulturális, jogi és gazdasági környezet (Bányai 1993).
1. ÁBRA
A marketingszemlélet ű önkormányzati tevékenység
(Local Governmental Activity from Marketing Perspective)
Önkormányzati tevékenység'
és Fogyasztói
Er őforrások igények
Választópolgárok
Forrás: Saját szerkesztés.
A város mint termék
A város egy különleges árucikk, amelyet a települések piacán kell eladni, így a
várost át kell formálni egy piacképes településsé. Az eladandó termék maga a tele-
pülés, amely egy komplex szolgáltatáscsomagként értelmezendő ; a település által
kínált szolgáltatások, beruházási lehet őségek, a településen felhasználható kedvez-
mények, a környék, a turisztikai értékek összességét jelenti. A terméket a vev őhöz
az önkormányzat fejlesztési tevékenységeivel, illetve kommunikációs képességével
képes eljuttatni.
Ahhoz, hogy a város mint termék funkcionálhasson, az önkormányzatok esetében
a piaci megfontolások mellett sok egyéb szemléletnek kell megvalósulnia. Els őként
a terméknek szükségletorientáltnak kell lennie, azaz a település funkcióinak, tevé-
kenységeinek tülcröznie kell a fogyasztók valós igényeit, szükségleteit. A település-
nek, mínt terméknek társadalompolitikai feleló'ssége is van, illetve felel őssége hosszú
távú, így az önkormányzatnak minden döntésében szem el őtt kell tartania, illetve
érvényesítenie kell a hosszú távú közösségi érdekeket és értélcrendet. Továbbá, a
településnek környezettudatos magatartást kell tanúsítania, illetve jövő- és akció-
orientáltnak kell lennie, tehát a fenntartható fejl ődés mellett az előremutató, ösztönző,
pro-alctív megoldások és kezdeményezések mellett kell elköteleznie magát. Mind-
ezek mellett a polgárokhoz közeli magatartást kell mutatnia, amely során az infor-
mációk elérhetősége és a részvétel mellett fontos a fogyasztói elégedettség mérése
is. Az autonóm és vállalkozói szellemiségnek is alctívan jelen kell lennie a különféle
együttműködések és célok megvalósítása során, valamint egy határozott innovációs
Hegyi Fatime Barbara : Marketingorientált városfejlesztés
Tér és Társadalom 21. évf. 2007/3. 129-141. p.
132 Gyors ténykép TÉT XXI. évf. 2007 • 3
törekvést kell biztosítania, hozzájárulva ezáltal a dinamikus fejl ődéshez, a kreatív
ötletek sikerességéhez. Legvégül egy politikailag kiegyensúlyozott légkört kell
teremtenie, amely bizalmat sugároz a fogyasztók felé, ekképp növeli a fogyasztói és
befektetői kedvet a településen (Piskóti et al 2002).
Összességében egy rendkívül rugalmatlan és komplex termék a város, amit csak
hosszú idő alatt és jelent ős anyagi ráfordítással lehet a fogyasztók igényeihez alakí-
tani, hiszen már a piacok kiválasztásában is igen korlátozott az önkormányzat sza-
badsága, mert vannak csoportok, akikkel minden esetben foglalkoznia kell a fejlesz-
téseknek — a megtérülést ől és hatásoktól függetlenül. A termék komplexitását jelzi
továbbá, hogy célcsoportjai rendkívül heterogének, így sok esetben létez ő és valós
érdekkonfrontációk adódnak. A fogyasztási cikkekt ől leginlcább abban tér el ez a
termék, hogy az épített környezet és a szolgáltatások bizonyos csoportjait kell elad-
ni a célszegmenseknek, nem a település egészét. Érzékelhet ő , hogy a termék nem
megfogható és nem is raktározható, csupán a termékkel kapcsolatos kommunikáció
és információ. A termék eladása során a tulajdonjog nem cserél gazdát, valamint a
tulajdonformák sokfélesége is tovább növeli a termék összetettségét. További kü-
lönlegessége a település-terméknek, hogy ugyanazt a fizikai teret egyidej űleg más-
más, eltérő igényekkel rendelkez ő fogyasztóknak is el kell tudni adni, így amellett,
hogy a termék helyhez kötött, mégis térbeli eltéréseket mutat a kereslet—kínálat. A
termékre jelent ős hatása van a politikai megfontolásoknak, valamint jelent ős a régi-
óból, országból ható árnyékhatás, hiszen a település nem tudja kiszakítani magát az
adott területr ől, környezetb ől, ahogyan ezt az /. ábra is szemlélteti.
Ma a városok versenyében minden város részt vesz, de ennek a részvételnek az
alapját nem is a városok egésze adja, hanem a városban fellelhet ő különféle érdek-
csoportok (Horváth 2001). Ennek oka a város, mint termék vagy mint szolgáltatás-
csomag komplexitásában rejlik, hiszen a városok esetében nem elegend ő a gazdasá-
gi hatékonyság megteremtése és fenntartása, hanem mindezt kulturálisan, társadal-
milag, politikailag is meg kell tudnia teremteni az önkormányzatnak. Így csakis
akkor adható el a termék a fogyasztók kiválasztott csoportjainak, ha a település
fejlesztései összhangban vannak a fogyasztók igényeivel, amit tovább nehezít, hogy
bonyolult pontosan mérhet ő célokat kitűzni, illetve csak hosszú távon teljesedik ki a
marketingorientált településfejlesztési tevékenységek hatása.
Ezért a marketingorientált településfejlesztés magába foglalhatja a település bár-
mely jellemz ő adottságát vagy lehetőségét, amivel fel tudja kelteni a piac, vagyis
jét,
a fogyasztók érdekl ő dését, illetve amely által ki lehet elégíteni egy igényt. Mindez
lehet egy szervezet, egy szolgáltatás, egy fejlesztési program, egy eszme, egy világ-
kép, de akár a biztonság vagy a tisztaság is.
Így a város nem más, mint egy név, egy jel, egy szimbólum, egy terminus, egy
szlogen vagy ezek kombinációja, amelyek mind arra szolgálnak, hogy identifikálják
a terméket, vagy a település által kínált szolgáltatások bizonyos csoportjait, így
megkülönböztetik a várost a versenytársaktól, illetve a versenytársak által kínált
szolgáltatásoktól. A marketingorientált településfejlesztésben a város neve a márka,
Hegyi Fatime Barbara : Marketingorientált városfejlesztés
Tér és Társadalom 21. évf. 2007/3. 129-141. p.
TÉT XXI. évf. 2007 • 3 Gyors ténykép 133
hiszen a város neve egy tulajdonsághalmazt képvisel, amely előnyökkel és értékek-
kel szolgál a fogyasztóknak.
Azonosít minden olyan tényez ő, amely kapcsolatba hozható a termékkel, vagyis
amely felkelti a figyelmet és hozzáad a termék értékéhez; a jellemz ők, a szolgáltatá-
sok, a garanciák, a min őség, tehát minden, ami kielégíthet egy igényt. Fontos, hogy
tisztába legyen a város vezetése azzal, hogy milyen attribútumok fontosak a cél-
szegmensei számára; legyen itt szó az elérhet őségről, közvetlenségről, hatalomról,
avagy a kedvezményekr ől (McCarthy 1960).
Ahogyan már említetésre került, a város mínt termék t őbb elemből tevődik össze,
mint például a politika, a szervezet, szimbólumok, struktúra, hagyomány, ideológia,
rendezvények, kommunikáció, vezetés stb. A végs ő cél, hogy egy vonzó terméket
alakítson ki az önkormányzat a célszegmensek számára.
A terméket úgy kell különféle jellemzőkkel ellátni, hogy ezáltal egy bizonyos he-
lyet foglaljon el a fogyasztó agyában a többi város által kínált szolgáltatásokhoz
viszonyítva. A célpiac számára — a többi város által képviselt értékekhez képest —
egy különleges, elhatárolt helyet kell elfoglalnia a településnek. A pozicionálás
több módon is lehetséges; így a termék tulajdonságai szerint, a versenytársak el ő-
nyei—hátrányai szerint, illetve fogyasztói csoportok szerint. A pozícionálás sikeres-
ségét a hitelesség, a versenyképesség, a konzisztencia, illetve az üzenet tisztasága
határozza meg (Jobber 1998).
A termék fogyasztói
A gazdasági szférában a vállalatok is azért fókuszálnak a vev őkre, mert csakis így
lehetnek versenyképesek. Ezért az önkormányzatoknak is változtatniuk kellett a
szemléletmódjukon, mert a város is nyer vele, hogyha a fogyasztóira figyel, hiszen
ez az egyetlen módja a versenyben maradásnak és a fejl ődésnek. Ezért egy olyan
folyamatnak kell végbemennie a településfejlesztés folyamata során, ahol a város
vezetése a fogyasztók igényeit, szükségleteit megfogalmazva alakítja ki fejlesztési
tervét a sikeres város megteremtése és fenntartása érdekében. Tehát a középpontban
nem az önkormányzatnak vagy a városnak kell állnia, hanem a fogyasztónak.
A városok esetében a fogyasztókat nem csupán a választópolgárok közössége je-
lenti, hanem a város területén m űködő vállalatok és intézmények is. Ebb ől is kitű-
nik, hogy itt nem csupán kommunikációs tevékenységr ől, illetve a város imázsáról
van szó, hanem egy tudatos, célpiaci igényeket követ ő vezetési szemléletr ől. A cél-
csoportokat a lakosság, a vállalkozások, a különféle intézmények, illetve a turisták
fó csoportjaira lehet elkülöníteni, melyek tovább bonthatók a jelenlegi, illetve a
potenciális alcsoportolcra (2. táblázat).
Hegyi Fatime Barbara : Marketingorientált városfejlesztés
Tér és Társadalom 21. évf. 2007/3. 129-141. p.
134 Gyors ténykép TÉT XXI. évf. 2007 • 3
2. TÁBLÁZAT
Fogyasztói csoportok
(Consumer Groups)
Fogyasztói csoportok Jelenlegi Potenciális
Lakosok Jelenlegi állandó és Potenciális állandó és
ideiglenes lakosok ideiglenes lakosok
Helyi vállalkozók Jelenlegi vállalkozások, Potenciális vállalkozások,
termelőszervezetek, szolgál- termelőszervezetek, szolgál-
tató szervezetek tató szervezetek
Befektetők Jelenlegi hazai és külföldi Potenciális hazai és külföldi
befektetők befektetők
Turisták Jelenlegi belföldi, külfóldi, Potenciális belfóldi, külfóldi,
üzleti, szabadidős céllal üzleti, szabadidős céllal
utazók, napi, hétvégi, tartós utazók, napi, hétvégi, tartós
üdülők üdülök
Szervezetek Jelenlegi hivatalok, pártok, Potenciális hivatalok,
nemzeti és nemzetközi pártok, nemzeti és nemzet-
szakmai és társadalmi közi szakmai és társadalmi
szervezetek szervezetek
Forrás: Kraftné Somogyi 1998.
Összekapcsolva a marketingorientált településfejlesztésben a termék és a fogyasztó
fogalmát, a marketing központi feladata, hogy értéket és elégedettséget szerezzen a
fogyasztóknak, ezért az önlcormányzatnak identifikálnia kell a fogyasztói szükségle-
teket, és ezekre a szükségletekre kell egy olyan terméket létrehoznia, amely érték-
többletet teremt a fogyasztók kiválasztott szegmenseinek (Kotler et al 1999).
Városok versenyképességének értelmezése
A versenyképesség a városok esetében a városok közötti versenyben történ ő pozí-
ciószerzést, illetve a versenyben való helytállást jelenti. A marketingorientált tele-
pülésfejlesztés esetében a versenyképesség értelmezésénél fontos a versenyképes-
ség közgazdasági megközelítését ő l való elmozdulás egy új, területi megközelítés
felé, hiszen a globalizációs, illetve regionalizációs folyamatok feler ősödésével a
versenyképesség új dimenziók mentén értelmezend ő. A területi szint feler ősödése
folytán a verseny az egyes régiók és városok versenyévé vált, és ebben a 'Icüzde-
lemben' kell helyt állniuk a városoknak, a településeknek.
A területi egységek közötti verseny egy olyan folyamatként értelmezhet ő , amely
során „a regionális, helyi gazdaság fejl ődését egyes csoportok a helyi politikákon
keresztül — más térségekkel versengve — próbálják explicit vagy akár implicit mó-
don" befolyásolni" (Lengyel—Rechnitzer 2000, 132). Ezek a csoportok a település
jelenlegi vagy potenciális fogyasztói, akik saját érdekeiket képviselve vesznek részt
a település fejl ődésében. A területi verseny szerepl ői az egyes területi egységek, így
Hegyi Fatime Barbara : Marketingorientált városfejlesztés
Tér és Társadalom 21. évf. 2007/3. 129-141. p.
TÉT XXI. évf. 2007 • 3 Gyors ténykép 135
akár a városok egésze, amelyek eltér ő érdekeit a versengő helyi csoportok jelenítik
meg. A verseny célja a gazdasági fejlődés, amelyről csakis egy alulról szervez ődő
városfejlesztés esetén beszélhetünk. Bár a területi egységek közötti verseny f őként
gazdasági megfontolásokon alapul, mégis végeredményben az ott él ők életszínvo-
nalának a növelése a célja.
A területi verseny során a városok egyes funkciói, szolgáltatásai, adottságai, rész-
piacai és réspiacai versenyeznek, amelyben a keresleti oldalon a befektetések, a vál-
lalkozások, a képzett munkaer ő, az információ, az intézmények, a szervezetek állnak,
míg a kínálati oldalon a város által nyújtott szolgáltatások, lakókörnyezet, biztonság,
programok, befektetési környezet helyezkednek el (2. ábra). Mindezek együttesen
hatnak a jövedelemszintre, az elégedettségre, a közösségtudatra és akár az identitásra
is (Palkovits 2000). A verseny így különféle funkciókért, befektetésekért, fejlesztése-
kért, eseményekért, információkért, munkaer őkért folyik, melynek eredményeképpen
növelhető a településen az életszínvonal és a jólét is (Koltai 2004).
2. ÁBRA
A városok versenyének értelmezése
anterpretation of Cities' Competitiveness)
Városi verseny =
Funkciók, szolgáltatások, adottságok versenye
Kínálat
Befektetések, vállalkozások 1 Befektetési környezet
Intézmények, szervezetek Városi szolgáltatások
Lakosság, képzett munkaer ő Rendezvények, programok
Információ Lakókörnyezet, biztonság
Városfejl ődés, város teljesít őképessége, jövedelemszint, elégedettség, közösségnidat
Forrás: Saját szerkesztés.
A területi versenyképesség sikere a gazdasági szerkezet rugalmasságában, a szol-
gáltató szektor el őretörésében, az értékhúzó ágazatok magas arányában, a tudásala-
pú gazdaságban, az innovációban, a döntésközpontok jelenlétében, az er ős közép-
osztály meglétében, az értékes településkörnyezetben, az igényes várospolitikában,
a színvonalas közszolgáltatások biztosításában, a negatív externáliák sikeres kezelé-
sében, a más városokkal, régiókkal fennálló kapcsolatrendszerben, illetve a növek-
vő jövedelemben és foglalkoztatásban rejlik (Enyedi 1997).
Marketingorientált városfejlesztés
Kezdetben az önkormányzatok a marketing tevékenységet a népesség toborzása
okán alkalmazták. Kés őbb az önkormányzati munka tudatosabb magatartást igé-
nyelt az intézmények részér ől a gazdasági szerkezetváltás, az urbanizációs trendek,
Hegyi Fatime Barbara : Marketingorientált városfejlesztés
Tér és Társadalom 21. évf. 2007/3. 129-141. p.
136 Gyors ténykép TÉT XXI. évf. 2007 • 3
az országok költségvetési problémái, a decentralizáció, a globalizáció, az informá-
ciós társadalom feler ő södése, a tercierizáció, a lcvatemizáció és az idegenforgalom
fellendülése következtében (Piskóti et al 2002).
Így a marketingorientált településfejlesztés kialakulásának okai között említhet ő
az önkormányzatok szemléletében bekövetkezett változás, miszerint több figyelmet
szerettek volna fordítani városukra, hogy jobban megértsék a településen zajló
folyamatokat. Továbbá, míg korábban a szolgáltatások és az infrastruktúra fejleszté-
se volt az önlcormányzatok legfő bb feladata, mára sokkal aktívabb szerephez jutot-
tak, melynek teljesítéséhez, a város sikeres irányításához vállalkozói megközelítés
elsajátítására és alkalmazására van szükséges, amely — többek között — magában
foglalja a privát és állami szektor közötti szoros együttm űködést, legyen szó lakás-
gazdálkodásról, oktatásról, foglalkoztatásról vagy rekreációról.
A marketing ma a városok közötti verseny eszköze, és a városvezetés intézményi
színterének a középpontja oly módon, hogy a helyes használata a fejl ődés és a hata-
lom forrása (Mazzoleni 1998). Csak a tudatos és piacvezérelt önkormányzati fej-
lesztési tevékenység teremti meg annak a lehet őségét, hogy a város a kívánt ütem-
ben és irányban változzon; tehát oly módon növekedjen, hogy ez a növekedés javít-
sa a település fogyasztóinak az életszínvonalát, továbbá, hogy a településen b ővül-
jenek a gazdasági, társadalmi, kulturális lehet ő ségek, és ezáltal váljon vonzóbbá a
különféle fogyasztói csoportok számára. A marketingorientációval tehát megte-
remthető a fejlesztési politikák preferált iránya, így olyan fejlesztések vihet ők vég-
hez, amelyek a fogyasztói igényekhez igazodva javítják az életszínvonalat, és a
fenntarthatóságot szolgálják.
Gyakorlatilag a marketingorientált településfejlesztés magában foglal egy egész
sor fogalmat és teóriát, melyeket profit és nonprofit szervezetek használnak arra,
hogy eladják termékeiket, szolgáltatásaikat, ötleteiket a fogyasztóknak. A marke-
ting, valamint a termékek és szolgáltatások piacára irányuló stratégiák egyre inkább
áthatják, illetve befolyásolják az önkormányzati döntéshozatalt, a városok is egyre
gyakrabban „marketingelik" saját magukat, hogy megteremtsék versenyképességü-
ket. A marketingorientált városfejlesztés azonban több mint marketing, hiszen a
marketingorientált városfejlesztés a magán- és közösségi érdekeket megszólaltató
rendezési tervre épülő fejlesztés, információszolgáltatás, pénzügyi támogatás és
koordináció.
A marketingorientált városfejlesztés egy szemlélet, egy stratégia és egy eszköz-
rendszer a város versenyképességének kialakításához, megteremtéséhez, fenntartá-
sához és kommunikálásához. Mindezekért a marketingorientált településfejlesztés
nem csupán propaganda, reldám vagy kommunikáció, hanem egy komplex vezetési
és szervezési szemlélet az önkormányzat részérő l, amely piacorientált stratégiákból,
illetve ezen stratégiákat megvalósító eszközrendszerekb ől tevődik össze. A marke-
tingorientált településfejlesztés nem pusztán talpraesett szlogenelcr ől és propagandá-
ról szól, hanem szervezetrő l, politikai, társadalmi és gazdasági szándékról és veze-
tésről (Lees-Marshment 2001).
Hegyi Fatime Barbara : Marketingorientált városfejlesztés
Tér és Társadalom 21. évf. 2007/3. 129-141. p.
TÉT XXI. évf. 2007 • 3 Gyors ténykép 137
A marketing egy eszközt kínál arra, hogy olyan városokat lássanak az emberek,
amilyeneket szeretnének látni; ahol képes megújulni a városi környezet, s ahol a
politika és a fejlesztések az emberek jólétének fenntartását és növelését szolgálják.
Egy olyan várost szeretnének látni, ahol jó a kommunikáció és az infrastruktúra,
ahol vannak kulturális kikapcsolódási lehet őségek, ahol megvalósíthatók az üzleti
elgondolások (Smyth 1994). Ezért a marketing feladata, hogy megismertesse és eladja
a település céljait, elképzeléseit, illetve, hogy a különféle szerepl őket aktivizálja a
város építésében való részvételre. Szükséges, hogy a résztvev ők elfogadják az elkép-
zeléseket, mert a város akkor válhat sikeressé, hogyha a fejlesztések a fogyasztói
csoportok alctív támogatásával és magas szint ű közreműködésével valósulnak meg,
ami csakis a marketingorientált településfejlesztésen keresztül teremthet ő meg.
Eszerint a marketingorientált településfejlesztés célja, hogy olyan fejlesztési stra-
tégiákat alkosson az önkormányzat, amelyek promótálnak egy területet vagy egy
egész várost bizonyos tevékenységre: fogyasztásra, termel ő tevékenységre vagy ott
lakásra. A hatékony marketingorientált településfejlesztés javítja a városról kiala-
kult percepciót, s így növeli a bizalmat, a befektet ői és fogyasztói kedvet, követke-
zésképpen a marketingorientált településfejlesztésnek egy szintetizáló eszközként
kell működnie a település életében, amely végeredményként pozitívan járul hozzá a
gazdasági, társadalmi, politikai folyamatokhoz.
Az önkormányzat szerepe abban rejlik, hogy ösztönöz, illetve visszatart egyes te-
vékenységeket, és így képes megteremteni, illetve élénicíteni a piacot. A városról
alkotott vélemény azzal javítható, valamint a fogyasztók részvétele azzal növelhet ő,
hogyha a város fejlődése megegyezik a fogyasztói csoportok elképzeléseivel. Ezért a
marketingorientált fejlesztés célja a különféle igények keresletté formálása, hiszen a
kereslet megléte biztosítja a város versenyképességét, ami megteremti az emberek
számára a gazdasági, társadalmi, környezeti jólétet.
A gazdasági érdekeken túlmen ően az iskolák, a kulturális és tudományos intéz-
mények, a lakosság mind-mind eltér ő igényeket fogalmaznak meg a város vezeté-
sével szemben. A marketingorientált településfejlesztés által a település a legna-
gyobb mértékben igazodik a kiválasztott célcsoport igényeihez úgy, hogy közben
elősegíti a gazdasági és társadalmi folyamatok kedvez ő alakulását. A település
adottságainak, értékeinek megismertetésén és a versenyel őnyök hangsúlyozásán túl
az önkormányzatnak alctivizálnia kell a helyi társadalmat, meg kell szereznie a helyi
társadalom támogatását a fejlesztési stratégia lcidolgozásához és annak megvalósu-
lásához (Petrétei et al 2001).
A marketingorientált városfejlesztési elméleti modell (MOVE) nem más, mint a
marketing elvek és folyamatok alkalmazása az önkormányzati fejlesztési tevékeny-
ségek során; elemzés, fejlesztés, végrehajtás és kommunikáció annak érdekében,
hogy vonzóvá tegye az önkormányzat a települést a kiválasztott célszegmensek
számára (3. ábra). A marketingorientált településfejlesztés olyan komparatív ver-
senyelőnyökre támaszkodó stratégiái( kidolgozását, megvalósítását és kommuniká-
lását foglalja magában, amelyek hozzájárulnak a település gazdasági, életmódbeli
fejlődéséhez és fejlesztéshez.
Hegyi Fatime Barbara : Marketingorientált városfejlesztés
Tér és Társadalom 21. évf. 2007/3. 129-141. p.
138 Gyors ténykép TÉT XXI. évf. 2007 • 3
3. ÁBRA
Marketingorientált városfejlesztési elméleti modell
(Model of Marketing Oriented City Developmental)
E WRSENYKÉPES VÁ ROS
T SIK.ERES VÁR'QS
Eredménye VERZEt4YKÉPE.,92Z:.'CRE.
FENUTARTHATO Ért) Lő
G GAZ EiA"'Á G: , 7ÁRSADÁLMI,
0 MAMET JA ORIENTÁ LT
KT=LTURÁLIS, KORNY22ETI JÓLÉT TELEPÜLFEJLE22:TE3
C é lj a
E
e:s enyel őny
kornmunkálása,
T re alizüas a
A Intézményi és sze:nélyi hít.fir kialakítás a
L 4.
T
F L'I dszere STRATÉGIAALKCT,=,S 'Vonzer ő' kialakítáca
E
L E:ertzi.s
E Kompafztív e: őnyök
S
Érdeke orezteté s .3e1.1 áris
T
Köz s sé si érdekek M eRánérdekek
É
S
Forrás: Saját szerkesztés.
A településfejlesztés teljes folyamatát át kell hatnia a marketingszemléletnek,
mert a településfejlesztési célok elérését szolgáló stratégiák és programok megvaló-
sításában elengedhetetlen a marketingmódszerek és eszközök használata. A marke-
tingszemléletű településfejlesztés így olyan komparatív versenyel őnyökre támasz-
kodó stratégiákat és módszereket takar, amelyek a lehet ő legnagyobb mértékben
jelenítik meg a kiválasztott célcsoportok igényeit, s közben hozzájárulnak a település
fenntartható fejlődéséhez gazdaságilag, politikailag, kulturálisan és társadalmilag.
Így a marketingorientált városfejlesztés oly módon szolgálja a kitüzött gazdasági és
társadalmi célokat, hogy közben mindezek a lehet ő legnagyobb mértékben feleljenek
meg a különféle célszegmensek elvárásainak, igényeinek, szükségleteinek.
A modellbő l is látható, hogy a marketingorientált településfejlesztés nem csupán
kommunikáció vagy PR, hanem egy komplex vezetési szemlélet, stratégiaalkotás,
illetve a stratégiát megvalósító rendszer m űködtetése, amely a település piacon
történő megjelenítésére törekszik. A marketingorientált településfejlesztés tehát egy
olyan szervezési tevékenységet igényel az önkormányzat részér ől, amely megtervezi,
koordinálja és érvényesíti a település csoportjainak az érdekeit, szükségleteit, majd
meg is ismerteti mindezt ezen célcsoportokkal (Rechnitzer 1995).
A várostervezési és fejlesztési folyamatok sikerességének maximalizálása érdeké-
ben az önkormányzatok részér ől a magán- és közösségi érdekek összehangolására
és megjelenítésére van szükség, hiszen egy település akkor válhat sikeressé, hogyha
képes az eltérő érdekekb ől közös fejlesztési célokat kialakítani, majd azokat képes
Hegyi Fatime Barbara : Marketingorientált városfejlesztés
Tér és Társadalom 21. évf. 2007/3. 129-141. p.
TÉT XXI. évf. 2007 • 3 Gyors ténykép 139
megvalósítani. Ezért a marketingorientált településfejlesztés a település verseny-
képességének, komparatív előnyeinek feltárása, kialakítása, realizálása, majd kom-
munikálása.
A marketingorientált településfejlesztés szerint a város sikere a fogyasztók és az
önkormányzati fejlesztések közötti közös értékekben rejlik, ezért a városnalc artiku-
lálnia kell a fejlesztési tervében, milyen értékeket képvisel. Ezen értékeket a tradi-
cionálisan hozott értékeken kívül oly módon kell megfogalmaznia, hogy ezek vá-
laszként szolgáljanak a célszegmens igényeire, szükségleteire, félelmeire.
Ekképpen az önkormányzatnak egy olyan szolgáltató rendszert kell alkotnia,
amely követi a fogyasztók igényeit, azaz a teriIleten él ő, dolgozó vagy egyéb tevé-
kenységet végző egyének és azok közösségeinek igényeit. A kínálati oldaltól a
keresleti oldal irányába történő elmozdulás eredményeképpen egy hatékonyabb és
eredményesebb önkormányzati döntéshozatalnak és végrehajtásnak kell kialakulnia,
amely képes alkalmazkodni és megfelelni a környezeti változásoknak, hiszen a vá-
rosok közötti versenyt a politikai és gazdasági változások irányítják, így érdemi
befolyással van rájuk mind a politikai decentralizáció, mind a gazdasági szerkezet
átalakulása, vagy akár a globalizáció is.
A marketingorientált településfejlesztés hatásai és lehet őségei
A települések estében egyértelm űen beszélhetünk marketingorientált termékfej-
lesztésről, hiszen a marketing velejárója minden olyan folyamatnak, amikor termékek,
szolgáltatások, vagy értékek, ötletek cseréje megy végbe. Következésképp, marke-
ting akkor történik, amikor egy csere folytán egy igényt kielégítünlc; tehát mikor
egy fogyasztó hozzájut egy kívánt termékhez vagy szolgáltatáshoz.
A marketingorientált településfejlesztés során az önkormányzat azon célból hajtja
végre marketing tevékenységét, hogy meggy őzze, illetve ösztönözze a fogyasztók
megcélzott szegmenseit a város által kínált szolgáltatások igénybevételére. A mar-
ketingorientált településfejlesztés tehát nem más, mint az analízis, tervezés, imple-
mentáció, illetve program ellen őrzés, amely arra hivatott, hogy kiépítse és fenntartsa a
csereüzletet a célpiaccal a szervezeti célok elérése érdekében.
Érzékelhető, hogy egy olyan folyamatnak kell végbemennie a marketingorientált
településfejlesztés során, ahol a város vezetése a fogyasztók legf őbb igényeit, szük-
ségleteit, érdekeit, aggodalmait, félelmeit megfogalmazva alakítja ki termékét a
város iránti preferencia megteremtése és növelése érdekében. A piacon történ ő
megjelenés segíti hozzá a települést ahhoz, hogy kialakítsa önön versenyképességét.
A marketing segítségével látható, hogyan kerül „piacra" a város (4. ábra).
Az egész tervezés, fejlesztés és kommunikáció a fogyasztó igényei köré van szer-
vezve, így az önkormányzat azt teszi, amivel képes eladni a települést a fogyasztók
egyes csoportjainak. A marketingorientált településfejlesztés által a település tervei
és fejlesztései biztosítják a helyi gazdaság fejlődését, a versenyképesség növekedé-
sét, a helyi gazdasági, társadalmi érdekek képviseletét, valamint a helyi politikai
Hegyi Fatime Barbara : Marketingorientált városfejlesztés
Tér és Társadalom 21. évf. 2007/3. 129-141. p.
140 Gyors ténykép TÉT XXI. évf. 2007 • 3
tevékenységek legitimációját. Mindez egy komplex vezet ői szemlélet elsajátítását
igényli a város vezetése részér ől, hiszen itt egy szervezetr ől, egy intézményrend-
szerről, de legfőképp gazdasági, társadalmi szándékról van szó, amely a település
fejlődését hivatott megteremteni.
4. ÁBRA
A város piacon történ ő megjelenítésének tényez ői
(Factors of Cities' Presentation on the Market)
Stratégiaalkotás
Elemzés Fogyasztói igényekre épül ő stratégiaalkotás
Fogyasztói igények ismerete
ogyasztói elégedettség mérése
Fogyasztók
(lakossági, vállalati, civil, köz)
Kommunikáció Végrehajtás és ellen őrzés
Fogyasztók elérése Személyi & intézményi háttér biztosítása
Forrás: Saját szerkesztés.
Megállapítható, hogy ma Magyarországon a marketingorientált településfejlesztési
gyakorlat csak néhány esetben valósul meg, illetve jórészt a városok fejlesztési
terveinek csupán egyes részeiben jelentkezik. A településfejlesztés során gyakori az
egyes célcsoportokra történ ő fókuszálás, így például csak a turistákra vagy a befek-
tető k vonzására irányuló stratégiák alkalmazása. A marketingorientált településfej-
lesztést ugyanakkor sokszor értelmezik lcizárólag kommunikációs, reldámozási
tevékenységként, illetve látható, hogy az egyes fejlesztési elemek, eszközök össze-
hangoltsága hiányos, így például nincs egységes arculat sem, amely összefogná a
település kommunikációját.
Mivel a marketing szemlélet során minden esetben a szolgáltatások bizonyos cso-
portjait kell eladni a célszegmenseknek, a marketingorientált városfejlesztés kap-
csán a figyelem a városok bizonyos részeire irányul és nem a város egészére. A
városról közvetített imázs nem tudja felölelni a teljes települést, ami esetlegesen
növelheti a fejlődésbeli különböző ségeket, tehát a marketingorientált városfejlesztés
által megtermelt haszon soha sem fog egyenletesen eloszlani.
Egy város tehát akkor képes megjelenni a piacon, ha a marketingorientált telepü-
lésfejlesztés modellben feltüntetett elemek egymással összhangban megvalósulnak.
A megvalósulás pedig a kutatás eredményeinek a stratégiában való megjelenítése-
től, a végrehajtástól, az ellen őrzéstő l és a kommunikációtól függ. Akkor mondható
el, hogy a város jelen van a piacon, hogyha a stratégiában megfogalmazott üzenetek
Hegyi Fatime Barbara : Marketingorientált városfejlesztés
Tér és Társadalom 21. évf. 2007/3. 129-141. p.
TÉT XXI. évf 2007 • 3 Gyors ténykép 141
sikeresen eljutnak a fogyasztókhoz, és a fogyasztók ismerik és elismerik az önkor-
mányzati fejlesztéseket és kezdeményezéseket, illetve részt is vesznek a város fej-
lődésében; mindezen elemek elengedhetetlenek a település versenyképességének
megteremtéséhez.
Irodalom
Bányai, J. (1993) önlcormányzat és marketing. — Comitatus. November—december. 120-137. o.
Enyedi Gy. (1997) A sikeres város. — Tér és Társadalom. 4. 1-7. o.
Jobber, D. (1998)Európai Marketing. Műszaki Könyvkiadó, Budapest.
Koltai Z. (2004) Vállalati szempontok a magyar városok versenyképességének megítélésében. Fiatal
Regionalisták IV. Országos Konferenciája. http://rsl.sziflukpmarldpublikacio/Netware/tema.html
Kotler, P.—Armstrong, G.—Saunders, J.—Wong, V. (1999) Principles of marketing. 2. Prentice Hall Inc,
New Jersey.
Kraftné Somogyi G. (1998) Településmarketing. — Fojtik J.—Rekettye G. (szerk.) Hagyomány és megúju-
lás a magyar marketingoktatásban. Magyar marketingoktatók IV. éves konferenciájának el őadásai.
JPTE KTK Marketing Tanszék, Pécs. 175-182. o.
Lees-Marshment, J. (2001) The Marriage of Politics and Marketing. — Political Studies. 4. 692-713. o.
Lengyel I.—Rechnitzer J. (2000) A városok versenyképességér ől. — Horváth Gy.—Rechnitzer J. (szerk.)
Magyarország területi szerkezete és folyamatai az ezredfordulón. MTA RKK, Pécs. 130 152 o.
-
Mazzoleni, G. (1998) La communicazione politica. Societá editrice Mulino, Bologna.
McCarthy, E.J. (1960)Basic Marketing: Managerial Approach. III. Homewood, Irvin.
Palkovits I. (2000) Szempontok a területi versenyképesség értelmezéséhez — Tér és Társadalom. 2-3.
119-128. o.
Petrétei L. Iváncsics I. (2001) A településmarketing Polgármesterek akadémiája: 2. modul.
— —
PTE Távoktatási Központ, Pécs.
Piskóti I.—Dankó L.—Schupler H. (2002)Régió- és település marketing. KJK—Kerszöv, Budapest.
-
Rechnitzer J. (1995) Vázlatpontok a településmarketing értelmezéséhez és kidolgozásához. — Tér és
Társadalom. 1-2. 5-16. o.
Smyth, H. (1994) Marketing the city: the role of jlagship developments in urban regeneration. E&FN
Spon, London.